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日期: 2022-06-25 | 来源: 市界 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
海豚社消费品牌分析师张雅坤告诉市界:“据我所知,当前市面上比较贵的牙膏,并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮,现在的成分大多数是打概念,核心成分并没有什么改变。”
从冷酸灵公布的招股书来看,2019年到2021年,其成人牙膏(100克)的销售单价(出厂价)分别为2.54元、2.55元和2.62元,同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。
也就是说生产一支牙膏的成本仅需1.5元,而一位冷酸灵的经销商也向市界透露:“冷酸灵已经涨了好几波价了,现在最便宜的抗敏感牙膏批发价都已经卖到5元一支了。”而按照行规,冷酸灵的零售价格是按照批发价的倍数定的,比如5元的批发价,零售价则起码10元起步。
对于涨价的原因,登康口腔回复市界称:“除了顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向,也是为了扩大自身在中高端牙膏中的市场份额。”
从一位牙膏代工企业给市界的报价单来看,牙膏行业属实是一门”暴利生意”。批发20箱的单只牙膏的价格不超过3元钱,但是建议的零售价涨幅却超过400%,在15.9元-29.9元之间。”而这些所谓的酵素、小苏打“网红牙膏”,成本则大概在一块钱左右。
(受访者供图)
不过,张雅坤认为:“很多牙膏主要贵在营销和包装设计上,除了颜值这个基本要素以外,还要花钱去做营销和种草,包括找明星代言之类的。”
比如佳洁士的母公司宝洁2021财年全球广告费用高达115亿美元。国内来看,2021年云南白药的销售费用为38.96亿元,正在冲刺港交所的薇美姿(舒客)2021年前三季度销售费用为5.08亿元。
而冷酸灵也没少在销售上下功夫,在牵手吴秀波多年之后,2021年冷酸灵又签下新生代演员吴磊为品牌代言人,此外冷酸灵还赞助过《向往的生活》第二季、《创造营2019》等。
2019年-2021年,登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元及2.79亿元,占营业收入的比重分别为29.24%、25.8%和24.45%。
玩起了高端化妆品那一套
功效,是牙膏升级迭代的重要原因,毕竟100年前中国第一支牙膏诞生的初衷只是为清洁口腔。
在2008年《化妆品标识管理规定》出台之前,牙膏、牙刷、牙线等用于牙齿和口腔的产品并没有明确的属性规定,只是笼统归为日化品,而这一新规正式给予了牙膏“化妆品”的身份。从2008年纳入管理到2013年的强调纳入监管,再到2021年发布的《化妆品监督管理条例》,牙膏从法规上最终被认定了化妆品身份,并且将参照有关普通化妆品的规定进行管理。
此外,根据规定,想要宣称自己的牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效,备案人需按照国家标准、行业标准进行功效评价后才可以。
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