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日期: 2022-06-25 | 来源: 市界 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
也就是说牙膏品牌们不能随意打广告说自己的牙膏具有各种“神奇”的功效。2015年,佳洁士的双效炫白牙膏就因构成虚假广告,被处罚603万元,这也是当时我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。
实际上,牙膏最大的功能就是清洁,但是大众对于牙膏的期待并不仅仅局限于最初的清洁作用,于是各类功效频繁登上牙膏舞台,从最初的田七和两面针的中草药牙膏,到冷酸灵的抗敏感牙膏,再到高露洁、佳洁士的防蛀、美白作用,以及后来云南白药的“防止牙龈出血”的药用功效。
从表面看是功效的迭代升级,实际却是日化企业之间的一场没有硝烟的战争。从1985年两面针中草药牙膏产销量突破1亿支,到上世纪90年代初高露洁、佳洁士等外资日化品牌大举进入中国,外资品牌曾一度占据着中国80%的日化市场,直到2005年云南白药推出单价22元的高端牙膏,国货才成功突围,抢回一部分市场份额。
在功效之下,外资、国企和民营几大牙膏品牌轮流“坐庄”,反复上演着“三国杀”。2020年国内牙膏年销售前十名的品牌依次为云南白药(含金口健)、黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁等。
但这并不意味着国内牙膏市场的格局已定,因为在这些美白、防蛀、抗敏的基础功效之外,现在牙膏的成分和功效越来越“细分”,比如有高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。
根据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书,成分创新是口腔护理市场主要趋势之一,越来越多成熟的化妆品、食品成分,如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等。
和基础的功效相比,现在的功效带来的故事不仅更多,而且更偏向“高端化妆品”的所谓功效护肤,牙膏里也出现了“功效护牙”。参照化妆品市场,但凡带点这些所谓的特殊“功效”,牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏标价12.9元,而旁边一款110克主打医研抗敏的冷酸灵标价29.9元。
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