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日期: 2022-06-25 | 来源: 市界 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示:“产品越来越细分,实际上是为了在需求上越来越体现差异化。”
在伟大航路战略咨询Doctor看来:“原本一款普通的牙膏变成了可以社交、清新口气、让牙齿变白的牙膏,那么,这时的牙膏已经超出了其之前原本的价值,已经成为消费者眼中可以帮助解决问题的产品,不再只是单一的洁牙工具。”
除了抗敏,冷酸灵还有什么故事?
靠下沉市场躺赚30年的冷酸灵,单纯想冲击高端市场抬高身价并非易事。
根据过往数据分析,对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时,20多元的价格就显得容易接受。
但冷酸灵多年的“低价”形象早已深入人心,选择低价策略也是基于之前的市场环境的选择。冷酸灵的母公司登康口腔在2001年完成改制之前,前身是重庆牙膏厂。彼时市场的知名品牌有上海的中华、天津的蓝天六必治、广西柳州的两面针、广州的洁银和黑妹、丹东的康齿灵、哈尔滨的三颗针。
高露洁、佳洁士等海外日化品牌入场后采取高举高打的方式,通过对功效的宣传迅速占领了6元以上的高端牙膏市场,在资金以及创新上无力与之对抗的本土品牌“冷酸灵、田七们”则选择主要集中在低价位2元以下和中等价位3-5元的牙膏市场。
从整个口腔护理赛道来说,2016年至2020年间,我国口腔护理市场稳步增长,零售总额从496亿元增至884亿元。而根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》,自2010年来,我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人。
在口腔护理这块大蛋糕中,排名第一的就是牙膏市场,而牙膏市场按功效又分为美白类、牙龈护理类(中草药)、抗敏感类和其他类。其中美白类和牙龈护理类牙膏的占比超过53%,抗敏感类的市场销售占比仅有10%。
不仅是抗敏感赛道的市场份额不高,牙膏本身的门槛并不高,包括抗敏,因此在各类玩家都玩抗敏这一概念后,抗敏感领域的龙头冷酸灵的市场份额也从20世纪末占据90%以上下滑至如今60%。
而冷酸灵想要冲击高端市场,绕不过去的竞争对手就是葛兰史素克旗下的高端抗敏品牌舒适达,与冷酸灵相比,舒适达更偏向于布局100元以上市场, 0-25元市场布局较少。
有意思的是,即使没有布局高端市场,当前冷酸灵的毛利率已经远超同行水平,其毛利率从2019年的39.79%增长至2021年的42.1%,儿童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20个百分点,2021年为59.87%。
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