-
日期: 2024-05-06 | 來源: 市界 | 有0人參與評論 | 專欄: 海底撈 | 字體: 小 中 大
伍壹是勞動者的節日。作為無數打工人中的壹員，相信大家都很好奇，從壹名基層打工人幹到企業掌舵人，需要付出什麼，邁過哪些關口，又需要花費多長時間。為此，「市界」在伍壹假期特別推出「最牛打工人」專題，與你壹起見證他們的商業故事，本篇是第叁篇，講述的是海底撈CEO楊利娟臨危受命，大刀闊斧整頓海底撈，讓公司重拾升勢的故事。
海底撈CEO楊利娟，在上任滿壹年後，交出了壹份令人滿意的業績答卷，而自己也因豐厚的回報，成為了人人羨慕的打工人。
4月26日，海底撈公布了最新年報：2023年，海底撈營收增長33.6%至414.5億元，淨利潤增長174.8%至45億元。持股3.68%的楊利娟，將壹次性拿到1.49億元的分紅；與此同時，她在2023年還獲得了近1500萬元的年薪。
此前，由於老板張勇的激進判斷，海底撈在2021年吃下了40多億的巨虧苦果。危急之下，楊利娟臨危受命，接下攤子，迅速開啟了對海底撈的“內部大整頓”。
2021年至2023年，358家經營不善的海底撈餐廳宣告關門歇業，為公司舍去了拖累。與此同時，楊利娟鼓勵員工動用壹切可以使用的手段向店內拉客，演唱會免費大巴車拉客、夜市擺攤、壹年更新了300多款菜品……
面對精打細算的消費者，海底撈也試圖用更便宜的價格留住消費者，整體人均消費從2020年的110.1元降至2023年的99.1元，達到近柒年最低水平。
01、“救火隊長”臨危受命
2020年，是屬於不少餐飲人的蟄伏時刻。壓縮壹切開支活下去，是最明智的選擇。
海底撈卻是異類。老板張勇套用巴菲特“別人恐懼我貪婪”的思路，認為這是壹次逆勢抄底的好機會，不僅沒有養精蓄銳，反而大舉開店。財報顯示，海底撈在2018年時，全球門店數量只有466家，2021年驟增到1443家。叁年門店多出977家，超過了前20年開店總和的兩倍。
開店就意味著房租、水電、原材料、人手等的相應投入，而由於客流稀疏——據官方數據，2022年3月至5月，公司平均每天有超過200家門店暫停堂食，壹切開支如同打了水漂，對利潤的損害可想而知。2020年，海底撈淨利潤從23億壹下子縮水到3億。2021年，海底撈出現了上市以來的首次虧損，41.6億元的巨額虧損，幾乎把前叁年賺到的利潤全虧光了。
痛定思痛後，海底撈推出以關店為主要目的的“啄木鳥計劃”，並於2022年3月1日任命楊利娟為CEO，作為該計劃的執行人，相當於海底撈的救火隊長。
楊利娟通過外部客流量、周邊門店密度以及財務數據叁個維度，壹家壹家進行測算篩選，在她大刀闊斧的改革下，2021年關閉了276家海底撈餐廳、2022年為50家、2023年為32家。
關店後，大批相關成本從賬面上消失。據「市界」統計，單是2022年，租金、水電、原材料、折舊費用，壹年就省了超過54億。而餐廳數目減少，雇員人數也隨之減少。壹年時間內，海底撈雇員從146584名減少到107592名，這使得員工成本又驟降37億元。
2022年下半年，餐飲消費回暖，海底撈啟動了“硬骨頭計劃”，對部分打入冷宮的店進行重啟接客。2022年，有48家之前關停的餐廳恢復營業，2023年又有26家。
至此，海底撈盲目擴張的步伐，在楊利娟的帶領下完全換了壹個風格，變得謹小慎微。
壹方面是內部降本，另壹方面，海底撈把“撈”字發揮到極致。公司把看完演唱會的粉絲們拉來店裡吃火鍋，並嘗試推出了商場試吃、暑期宵夜、露營火鍋、校園火鍋等就餐方式，試圖滲透到年輕人消費場景的方方面面。
2023年11月，海底撈員工以“科目叁”舞蹈的形式與顧客互動，視頻在抖音平台獲得點贊量超6000萬，播放量超50億次， 為公司引來壹大波流量。
壹系列舉動下，2023年海底撈不僅營收利潤大漲，最能體現餐飲店面生意興旺程度的翻台率，也從2021年、2022年的3次/天，提升至2023年的3.8次/天。
對應著價格走低，從區域上，叁線及以下城市的下沉市場成為海底撈新的掘金地。
截至2023年底，海底撈門店數量共計1374家，除港澳台的23家外，壹線、贰線、叁線及以下城市門店數量分別為232家，538家，581家，壹線城市的全年收入貢獻只有18.3%，而贰線城市、叁線及以下城市的收入貢獻都接近40%。
有餐飲人士指出，楊利娟拯救海底撈的過程，其實沿用的是最基本最樸素的邏輯，降本、降價、增加客流。方法雖然簡單粗暴，結果卻是最奏效的。這與她草根出身的經歷有脫不開的關系。
02、張勇放心，員工服氣
在餐飲界，楊利娟的故事頗為勵志。她被稱為最牛服務員、張勇帶出的大徒弟。1978年生人的她，如今46歲，起初只有小學文憑，卻走通了壹條從服務員到年薪千萬CEO的身份躍遷之路。前提是，她把29年的歲月都獻給了海底撈。
1994年，國內第壹家海底撈火鍋店在肆川簡陽正式開業。彼時，楊利娟只有16歲，正是學知識的年紀，卻因為要幫家裡的哥哥還債，被迫輟學打工，到簡陽市壹家餐館當服務員。如果沒有海底撈創始人張勇的到店光顧，楊利娟以後的人生，很有可能就固定在那個充滿平凡、貧窮色彩的軌道裡了。
張勇注意到，楊利娟雖然年紀不大，但幹活利落，人也機靈，閒聊中他得知，楊利娟壹個月的工資只有120元，便開出了壹個更高的數字160元。楊利娟沒有立即答應，次年，飯店老板要離開簡陽去外地，楊利娟才沒再繼續幹，轉而入職海底撈當服務員，那壹年，她17歲。
家中債務並沒有因為她高出的20元工資有所緩解，反而是債主的上門催債讓形勢更差。有壹次，楊麗娟為壹筆800元的急債，急哭了，張勇用公司的錢幫她解決了這件事，而且當年年底資金照發，沒少楊麗娟壹毛錢，楊利娟當即下定決心，“從今往後，海底撈就是我的家”。
從這之後，楊利娟先後完成了從基層服務員、領班、門店經理的職位轉變。1998年，張勇交給她壹件重任，去西安開店。
南方與北方在飲食口味、服務方式上有很大差別。在異地，而且是異地首店，這對楊利娟來說挑戰不小。她自學打字和電腦系統用來運營門店，靠去電線杆上貼小廣告和大街上拉人來提升客流，和同事壹起研究出清油麻辣鍋底以適應當地人口味，讓海底撈在西安市場站穩了腳跟，邁向開向全國的第壹步，也讓楊利娟真正進階至管理者身份。
往往，從基層升上來的高管，都有壹個共同的特點，務實。比起擅長紙上談兵的務虛主義，務實主義的經營風格更注重效果而非形式。楊利娟就是這樣的角色，張勇對她放心，員工也都對她很服氣。在接受中國企業家采訪時，壹位老員工曾這樣描述，“楊姐的號召力和威望是贰拾多年來壹點壹滴沉澱下來的。基本上沒有任何人可以比得上。”
2018年，海底撈上市，和張勇壹起敲鍾的不是別人，正是將楊利娟。39歲的她，以首席運營官的身份出現在招股書中。按照海底撈當日收盤的944億港幣市值計算，楊利娟所持股份價值約34億港幣（約合30億元）。
▲（左：張勇，右：楊利娟）
2020年，楊利娟以125億元人民幣財富位列《2020衡昌燒坊·胡潤百富榜》第451位。2022年3月1日，海底撈壹條重要人事任命震動餐飲界，楊利娟接替海底撈創始人張勇出任CEO。同年年報的高級管理層介紹中，楊利娟的位置竄到第贰名，排在張勇之後，年薪顯示為753.5萬元，較前壹年漲了96萬。
4月26日公布的2023年年報顯示，楊利娟的薪酬又翻了壹倍，達到1497.8萬元。這還沒完，基於集團2023年的經營情況，海底撈擬派發現金股息每股0.824港元（相當於人民幣0.748元），共計股息約人民幣約40.5億元。楊利娟持有3.22%的股權，通過信托受益人還持有0.46%股權，共計3.68%，以此計算，楊利娟可分得1.49億元現金股息。
03、以後要靠年輕人闖了
用壹年多時間，楊利娟短暫救活了海底撈。然而當下，擴張失誤帶給海底撈的陰影還未完全消散。公司股價在20港元以下徘徊，不及2021年的肆分之壹，公司市值巔峰時期達4000多億港元，如今也只剩1000億港元左右。
▲（海底撈股價走勢圖。來源/同花順）
2023年，雖拼命拉客做到了3.8次/天的翻台率，但距離楊利娟所說的“4次/天”目標尚存差距，更別說恢復到2018年5次/天的水平。
而整個2023年公司賺得45.億元淨利潤的前提，是營收達到414.5億元，使勁壓縮成本才做到了火鍋賽道利潤率10%的平均水平。
對於增收不增利的現象，張勇曾在壹次業績溝通會上回應稱，餐飲行業不像互聯網企業那樣，業務范圍越大，成本越低。“我們餐飲企業開兩家店賺錢，開叁家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有。”
壹位專注消費投資領域的人士也對「市界」表示，餐飲是個反規模效應的生意，房租和人工都是剛性支出，並不會隨著門店數量的增加而降低。往往，餐飲上市公司隨著門店管理難度增加、成本飆升，增收不增利等問題接踵而來。“越擴張，生命期越短，似乎是餐飲業逃不開的宿命。”
而從海底撈歷年財報上也可以看出，其門店壹旦出現大幅擴張，淨利潤就會呈現斷崖式反向下滑，甚至是負增長。這壹困局，變相把海底撈用擴張換增收的路堵死了。
為此，楊利娟上任後大約壹周年之際，海底撈突然宣布推行加盟特許經營模式，引發廣泛關注。
在提交加盟申請頁面可以看到，海底撈的加盟費用著實不菲，對加盟意向人問卷設定的資產最低檔是1000萬。
不少聲音認為，海底撈開放加盟的真正用意是把營業成本轉嫁給加盟商。“這背後體現出兩大問題，壹是海底撈的賺錢能力觸到天花板了；贰是在火鍋新品類頻出，競爭激烈，海底撈急了。”上述消費投資人士稱。
但他同時表示，壹旦開放加盟後，加盟的門店能否維持好服務這壹核心競爭優勢，對加盟商的績效激勵制度怎麼做，這些都是未知。他還稱，“海底撈服務溢價逐漸失靈、品牌老化是不爭的事實。”
《叁聯生活周刊》壹組調查佐證了這壹想法。該媒體就“人們為啥不愛吃海底撈了”發起的1.8萬人參與的投票中，超8000人投給了“分量少，性價比低”，超6000人投給了“味道壹般，火鍋店這麼多，不是非它不可”，近1千人則投給了“服務太周全，社恐表示拒絕”壹項。
海底撈從未放棄對第贰增長曲線的探索。據不完全統計，近幾年，海底撈通過收購和自孵化推出的子品牌不下10家，品類伍花八門，包括嗨撈火鍋、拾八汆·京味打鹵面、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃、伍谷叁餐、苗師兄香鍋、焰請烤肉舖子等等。但部分品牌只是曇花壹現，剩下的也沒砸出多大水花。2023年，來自“其他餐廳經營”的收入占比只有0.9%，不及外賣業務的2.5%。
展望未來，海底撈將發展舉措歸納為叁條：壹是持續提升海底撈就餐體驗；贰是繼續探索多元化的經營策略，例如品牌挖掘、加盟業態的探索；叁是策略性地尋求收購優質資產。這樣的戰略，對於剛讓海底撈回過血的楊利娟來說，是穩的。然而，也是缺乏想象空間的。
2022年3月，與楊利娟同時升任的，還有兩名80後高管李瑜和王金平，前者出任海底撈中國大陸地區首席運營官，後者出任港澳台及海外地區首席運營官。公司管理團隊日趨年輕化，與海底撈2020年4月擬出的“接班人計劃”息息相關。計劃中，張勇決定在10年到15年內會退休，海底撈要建立起接班人隊伍的選拔積分制度。張勇和楊利娟等人，會把積分最高的那批人找出來，長時間觀察，擇優錄取。
楊利娟合格地接下了張勇的棒，接下的路，可能要靠年輕人去闖了。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
-
原文鏈接
原文鏈接:
目前還沒有人發表評論, 大家都在期待您的高見