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日期: 2024-06-04 | 来源: 第一财经 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
汽车行业对理想汽车的成功一直存在争议。支持者认为理想汽车的用户需求洞察能力和企业运营效率在行业内首屈一指。反对者认为理想汽车没有展现出核心技术实力，对6座中大型SUV市场的统治只是因为竞争不充分，产品套娃策略迟早会反噬。从当前的结果来看，反对者占据了上风。
“理想汽车的效率、成本意识非常强，L6、L7、L8、L9四款车不仅仅是外观套娃，你去看轮毂等一些配件，复用率都非常高。”一家车企产品规划部人士向记者说道。
套娃策略给理想汽车带来了远超对手的经营业绩。2020年四季度，理想汽车首次实现季度净利润为正，当年理想汽车研发投入为10.8亿元，约占营业收入的11%，与蔚来、小鹏相比研发投入相对较少。与此同时，得益于套娃策略所带来的生产制造、研发与零部件成本降低，2020年理想汽车销售毛利率达到16.4%，此后超过20%，在新势力中遥遥领先。这些因素共同导致了理想汽车在新势力中率先实现盈利。
随着市场竞争加剧，尤其是华为问界的出现，理想汽车开始遭遇销量增长的挑战。理想汽车一名销售人员复盘说，随着市场中增程式6座SUV产品增多，理想汽车的市场红利期逐渐褪去，而L系列套娃式造车的模式难以带来更大的增量。另一方面，理想汽车早期凭借家庭用户定位，“冰箱沙发大彩电”的产品定义快速占领市场，但随着华为、小米、极氪等汽车品牌的涌入，这种形式已经成为一种标配，理想汽车产品不再具备独有的竞争优势。
在整个市场中看理想汽车，其业绩的成长性备受挑战。首先是华为问界异军突起，两家公司核心产品针尖对麦芒，彼此蚕食，从当前的表现来看，华为问界得益于更低的产品售价、华为的光环以及智驾系统的领先，在竞争中更具优势。今年一季度，问界月销量连续超越理想。此外，包括比亚迪、吉利、奇瑞等在内的传统车企正在密集布局和推出6座中大型SUV，理想汽车曾经独占鳌头的6座中大型SUV蓝海市场正在变成红海市场。
其次就是理想汽车引以为傲的套娃策略开始反噬。在北京一家理想汽车商超店里，一名销售人员告诉记者，该店一个月的销量能够达300辆左右，其中，L6就占据了一半左右的销量。他表示，L6推出后销量迅速止跌回升，但也对L系列的其他产品产生了一定的分流影响。
“L6的目标是想要挤占20万～30万燃油车的市场空间，但实际上大部分是挤占了L系列其他产品的市场。本质上是因为套娃太严重了，客户向我们传递的信息是，L6和L系列的其他产品除了尺寸大小有一定的差异，剩下的东西几乎都一样，这导致客户不愿意花更多的钱去购买高价的L系列车型。”上述销售人员说道。
一家车企产品规划部人士表示，产品型谱规划能力的缺失几乎是蔚来、理想和小鹏等造车新势力的通病，它们能够定义出一个爆款的产品，但是很难规划出合理的、彼此不会“打架”的产品矩阵。该人士同时认为，Mega作为理想当前售价最贵的产品，却并未体现出“贵的价值”。
“从L9到Mega再到L6，很难看到技术的创新和突破，Mega失利的原因之一，就是内饰和L9没有区别，有些客户觉得产品没有足够的诚意。”理想汽车一名销售人员说。
在竞争对手看来，小鹏X9对Mega的狙击无论是产品还是营销都可圈可点。小鹏X9除了空间略逊于Mega外，智能化表现、底盘技术、充电技术均有亮点，售价却比Mega低了近20万元。
在理想L6发布后，理想汽车股东、美团创始人王兴表示，“Mega有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”
反思
虽然理想经历市场失速，但李想在财报会上表示，没有因为短期的销量波动而失去信心。相反，这是公司在经历市场洗礼后，对竞争环境和自身实力进行冷静评估的结果，单纯的销量数字并不能完全反映公司的竞争力和市场地位。
理想汽车CFO李铁透露，理想汽车在不到两个月的时间里，结合本年度的运营目标迅速调整了各个方面的资源配置。理想汽车内部非常注重运营效率，预计从今年第二季度起，这些调整对运营效率的影响将会逐步显现。
4月初，理想汽车发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。这也是2022年底，理想汽车启动面向千亿规模的矩阵型组织升级后，最大一轮组织变动。
此次组织变动主要集中在理想汽车的CEO办公室部门。该部门正式更名为“产品与战略群组”，更加聚焦产品与战略，弱化供应链、商业销售职能。其中，刘杰负责的商业部更名为“产品线”，未来负责理想车型的全生命周期操盘，范皓宇原管辖的产品部的车型PDT团队也挪入该部门。在销售与服务高级副总裁邹良军之下，理想汽车正式新设立GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。此前，该部门直接向李想汇报，涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部，约500多人。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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