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日期: 2025-03-18 | 來源: 騎鯨出海 | 有0人參與評論 | 專欄: 范冰冰 | 字體: 小 中 大
在Fan Beauty Diary的官方賬號上，有不少范冰冰的日常分享視頻，甚至有部分內容來自於范冰冰的TikTok個人賬號的視頻。范冰冰想用人氣引流的用意很明顯，但作為壹個品牌的官方TikTok賬號，這讓賬號的定位相當模糊。
同時，其產品介紹視頻普遍節奏拖沓冗長，缺乏趣味性，大部分是生硬的介紹廣告。但對於東南亞消費者來說，在TikTok上往往是被短視頻的內容所吸引進而購買。顯然這樣的內容並不符合TikTok的內容調性。
Fan Beauty Diary的TikTok賬號上的產品相關內容，基本上在小紅書的內容的再分發，視頻大多是中文，缺乏針對東南亞的本地化。這大大降低了視頻完播率，又進壹步阻礙了視頻獲得TikTok的推薦。
東南亞是壹個相當破碎的市場，Shopee、TikTok Shop與Lazada叁大頭部電商平台，在東南亞各國都要分別開設不同站點，而不少品牌在進入東南亞時也要針對不同國家設立不同語言的官方賬號，邀請當地的KOL為其帶貨，以貼近當地的市場。
在東南亞，明星帶貨甚至不如專業的網紅主播好使。
東南亞人追星雖然瘋狂，近年來也出現了像Lisa這樣的頂流，泡泡瑪特的Labubu公仔也曾因為Lisa在社交媒體的分享而在泰國乃至全東南亞走紅。
但對於直播帶貨來說，東南亞地區還處於早期階段，是近兩年才出現的新鮮事，親自下場直播帶貨的明星非常少。而東南亞國家的明星經濟還處在品牌代言階段，明星們主要商業活動還是線下、綜藝、廣告。對於直播帶貨，明星們相當“愛惜自己的羽毛”。
有調查顯示，相比明星和頭部網紅，46%的東南亞消費者更信賴微網紅（Micro influencer）的帶貨。微網紅主要是分享日常生活內容的社交媒體用戶，壹般在5000至10000粉。盡管粉絲數量不算高，但網紅和粉絲的聯系與互動也因此更加密切，粉絲會認為這樣的網紅更貼近自己的生活，更加理解自己生活的日常需要。在價格敏感的東南亞，這對消費者來說更加重要。
更何況，號稱“國際范”的范冰冰，在東南亞的知名度可能只局限於華人(专题)群體，而如果未能在TikTok每次都親自下場直播，范冰冰本就有限的人氣更難以發揮效果。
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范冰冰出海，不能只靠自己
頭部主播們顯然更清楚本地化對直播帶貨的重要性。
曾在直播間提出要“入駐TikTok，賺外國人的錢”的小楊哥，也出海到了東南亞，2023年7月，小楊哥的叁只羊網絡成立了成立了海外MCN機構Three Sheep Network。去年1月，叁只羊與新加坡本地TikTok網紅shop with sasax合作，首次直播就刷新了新加坡直播間的GMV紀錄。不過在叁只羊的TikTok賬號上，依然有大量的小楊哥的直播切片，為賬號做引流。
去年9月，李佳琦公司美ONE也啟動海外業務布局，發布了多個國際業務相關的崗位招聘，包括內容與商品運營、直播中控、TikTok賬號運營等等，其中直播中控崗位要求熟練使用印尼語。
交個朋友在印尼與美國也都設立了海外本土公司，同樣沒有讓羅永浩到海外直播，而是通過培訓主播、營銷達人或代運營等方式，為准備出海的國內品牌提供海外直播的解決方案。
盡管背靠范冰冰的明星光環，但Fan Beauty Diary本質上還是壹個外來的美妝品牌。而范冰冰的明星光環局限於海外華人，本土化更顯其重要性。即便是直播帶貨的頭部企業，出海了還是要靠本地主播。
根據第叁方平台數據，Fan Beauty在印尼的TikTok店鋪的總銷售目前僅為10萬美元，折合人民幣(专题)70萬左右，相當於壹個跨境小規模賣家的成績。其中99%的銷量來自於達人帶貨。目前店鋪關聯69個達人賬號，均為印尼當地主播。Fan Beauty Diary的團隊顯然已經注意到內容的本土化的問題，但離開了范冰冰，Fan Beauty Diary更亟需構建起產品力：在Lazada新加坡站，其面膜的月銷量甚至沒有破百。
Fan Beauty Diary目前的主打產品是面膜，主打凝水保濕效果。但是在氣候濕熱的東南亞，消費者更加普遍的需求是防曬與美白。在印尼，消費者偏好高防護值、防水的產品，菲律賓消費者對於美白產品的使用率更居亞洲前列。
另外，東南亞消費者的收入水平差異較大，更追求高性價比的產品。根據相關數據，印尼美妝產品的客單價集中在50-60元人民幣，菲律賓則偏好10-20元的低價彩妝，對於多功能產品（如防曬、美白、控油叁合壹）的需求較大。而Fan Beauty Diary旗下的面膜、面霜等護膚品的售價基本都在百元左右。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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