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日期: 2025-06-19 | 来源: BBC中文 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
Labubu究竟为什么火？
“下班了，两个盲盒，拆开把玩。忙，更要学会悦己。”在深圳工作的朱女士，是一家上市公司的高管，她在朋友圈晒出自己摆在车里的两个Labubu盲盒，并配上文字。
人到中年的朱女士坦然地公开晒出这一幕，因为“很多人点赞”。
“疫情后，很多中国人觉得需要情感上的逃离，这种‘情感逃避’成为了一个重要主题。”聚焦中国的咨询公司超赞的创始人艾熙丽（Ashley Dudarenok）向BBC表示，Labubu本身是一个很有魅力但又带点混乱气质的角色，有种不完美的可爱。而且心理学上认为每个人心里都住着一个“安慰怪兽”。再者亚洲消费者一直都很喜欢可爱的毛绒玩具，比如Hello Kitty和玲娜贝儿。
“这也有点像‘彼得潘综合徵’，有些人不愿长大。”
Labubu是由旅居荷兰、香港出生的插画家龙家升（Kasing Lung）设计，其灵感据称来自于北欧神话中的精灵，身体毛茸茸，竪着兔子一般的长耳，脸上挂着大大的微笑，露出9颗尖牙。
龙家升与泡泡玛特签约后，2018年推出包括Labubu在内的The Monster系列，但一直不温不火。其销售占比常年在个位数，2023年时仅为5.8%。
在Labubu玩偶强劲需求的推动下，泡泡玛特的股价在 2025 年飙升近 200%。
2024年是转机之年，泡泡玛特做了两件事：在海外大量开店，为The Monster系列产品制作搪胶毛绒挂件。然后，真正点燃全球爆火的是韩国女团BlackPink成员、泰国籍艺人Lisa毫不掩饰自己对Labubu的喜爱，她多次发Instagram展示自己的Labubu后，该产品出现了热销。
“所谓潮流，并不是一种人类天生的审美倾向，而是由少数占据‘潮流’制高点的阶层或者人群引领的。Lisa应该就是那个点燃Labubu热潮的关键人物，后来的贝克汉姆等各界明星，则是助推的接力棒。”中国知名的小马宋营销咨询创始人小马宋撰文分析，Labubu的爆火只能事后总结，但无法预测，只能押概率大小，而不能拍胸脯。某些IP的爆火，确实极具偶然性。同时，泡泡玛特对IP的运营努力也不能被忽视，不同主题系列，名人效应等等。
类似的路径也出现在这个领域的鼻祖“Hello Kitty”上，这个形象曾经一度沈寂，但日本歌手华原朋美在电视上公开示爱，使其爆火，并在母公司三丽鸥的经营下，成为世界级的IP形象。
泡泡玛特创始人王宁曾表示，“我们开店都是在最好的商场，最好的位置……比如开在LV的旁边，我们是需要通过LV和商场双重认证。”
高端设计、高品质制造、高端线下店赋能这些品牌运作，使得泡泡玛特不再只是“塑料玩具”，而是具备“社交价值”和“情绪价值”的潮流玩物，因此当朱女士这样的买不到稀缺的娃娃时，她毫不犹豫地加价数倍在二手交易平台上购买。
卡游在香港的选址和泡泡玛特一样，都开在较为高端的K11商场，在澳门，他们不仅都选址威尼斯人，甚至两店紧紧相连。
中经传媒智库专家张书乐向BBC中文表示，通过中国制造的实力，以及中国智造的创造力，来达成和过去日本谷子、美国“谷子”（如漫威、DC）的差异。尽管中国谷子在IP上还缺少传统二次元IP的厚重故事性，但却用实体产品的潮流范式，撬动了全球市场。
来自二次元文化“谷子”逐渐成为这类经济的统称，这是英文单词“goods”的音译，是基于内容IP衍生出来的产品，包括小说、动漫、电视剧、游戏等的周边商品。和“前辈”有所不同的是，Labubu这种新兴潮流产品，并没有事先得到同名动漫作品的加持。
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