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日期: 2025-07-16 | 来源: 中国新闻周刊 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
上图：西班牙巴塞罗那的潮玩粉丝展示他们的LABUBU玩偶。本版图/受访者提供
中图：名创优品MINISO LAND全球壹号店。
下图：WAKUKU胖哒哒限定版玩偶。
没有故事的IP能走多远？
去年10月至今年1月，名创优品在上海、北京相继开设了全球IP乐园店“MINISO LAND”的全球壹号店与北京壹号店。经营到现在几个月过去，刘晓彬发现了一个有意思的现象——潮玩类产品具有强大的短期爆发力，例如WAKUKU 胖哒哒吊卡新品首发当日，销售位列该门店历史营业额总榜第二名，开售120分钟便告售罄。WAKUKU 狐狐兔兔系列首发时，单日销量刷新了门店历史纪录。而哈利·波特、米老鼠、哆啦A 梦、草莓熊等传统IP则没有太大突破，但也稳稳地保持在一定销量，持续售卖。两种产品，呈现截然不同的销售曲线。
在52TOYS潮流IP主理人朴得现看来，虽然IP的本质是情感连接和文化认同，但潮流IP的成长路径和以往的经典IP并不一样。
仔细回忆一下，变形金刚、哆啦A梦、米老鼠、孙悟空……这些IP都是从我们熟知的影视、漫画作品或神话故事中衍生出来，而潮玩并不具备相关故事背景和人物色彩。这也意味着，决定消费者是否在货架上选择这个产品的理由就是设计，独特的形象和快速上新迭代的设计才是消费者买单的理由。
玩具行业通常把IP区分为故事IP和形象IP。形象IP更多是通过IP形象和产品传达其背后的理念，激发用户共鸣，故事IP则是通过更直观的世界观设定、故事情节与用户建立情感连接。“IP的成长路径并不是固定的，各有其优势和劣势。”朴得现对《中国新闻周刊》说，形象IP触达用户的链路更短，运营的投入相对较低，回报周期相对较短。但是形象IP的周期性也比较明显，用户很容易被其他的IP吸引注意力。而内容IP的投入更大，回报周期长，具有很高的门槛，但是能够沉淀文化资产，与用户建立更加长久的情感连接。
放眼整个人类文化史和消费史，资格最老的IP是诞生于1925年的小熊维尼，今年已百岁，迄今为止影响力最大的IP米老鼠只比它年轻3岁，这些来自20世纪20年代的经典之作，跨越时空，陪伴了几代人的童年，至今仍占领手办店里的橱窗位置，保有极高商业价值。
曾创下单个IP年销4亿的奇迹的Molly，到被拉布布取代，仅用了5年。引起全球范围抢购热潮的拉布布，在今年6月官方大量铺货后，也从“一娃难求”的状态退烧，二手市场上价格“腰斩”。相比穿透了时间壁垒，具有全年龄段渗透力，成为不同代际人群共同记忆载体的传统IP，潮玩是当下的艺术。
潮玩的缔造者们并非没有危机感。今年6月，王宁在接受采访时透露泡泡玛特已计划推出影视作品。另外，2023年9月26日，泡泡玛特城市乐园也正式对外开放。52TOYS则为旗下自带科幻属性的变形机甲IP猛兽匣打造了每周更新的网络漫画，在2025年第一季度推出。今年下半年，可能还会出版首部猛兽匣小说。
其实，很多潮玩产品也并非毫无故事，因为创作它们的艺术家本身就具备内容创作能力，例如拉布布之父龙家升曾经是欧洲绘本大赛的首位华人(专题)冠军得主；创造了CiCiLu（汐汐路）的艺术家懒猫为CiCiLu建了专属账号，连载CiCiLu驾驶小船穿梭于岛屿之间传递人们的心愿、秘密和思念的“工作”故事。朴得现说，当初与懒猫签约，就是因为看到一个个细腻的插画故事与粉丝建立起了深厚的情感连接，所以才将CiCiLu打造成实体玩具。
“IP运营本质上是一个持续投入的过程，如果要延长IP的生命周期，最终都会殊途同归，需要不同形式的IP内容来丰满IP。”朴得现说。
延长IP的寿命，将它塑造得更丰满，其实也不是只有影视这一条传统路径，在《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界的跋涉》一书中，王宁就说过，迪士尼用电影塑造IP的逻辑效率正在降低。因为今天大家看到的信息太多，而且碎片化，短视频用两分钟就可以做到传递情绪，现在人们已经习惯了这种密度。
也许可以回忆一下：已经多久没有看到迪士尼推出新IP了？而上一部让你觉得很好的迪士尼电影，它的角色能变成你心目中的新IP，到现在有多长时间了呢？在时代变局中，曾经只有“强故事”能做到的事情，今天“弱故事”就可以做到了，而且成本更低。当人们逐渐从单向投放的传统媒体转而奔向充满互动和参与的网络媒体，“弱故事”也许反而成了优势。
“正是因为没有已成形的故事和内容束缚，这种留白反而给了消费者投射自己想象的空间，甚至由此进行二创、三创。”曹祎遐对《中国新闻周刊》说，而网友的二创不仅是价值观的传递，更蕴含丰沛的情绪表达，哪怕仅在小圈层内形成共鸣，也能产生涟漪效应，进而演变为群体效应——众人共创，多维度地共同宣传和推动某个IP。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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