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日期: 2025-08-08 | 來源: 極晝story | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
壹塊錢能買到叁串土豆片和柒瓶礦泉水，這樣的訂單多次出現在餐飲老板王宏的手機上，“被薅羊毛到這種地步”，他感到匪夷所思。外賣大戰中，餐飲店主們的牢騷發不完。
補貼砸下去，“羊毛”卻出在“狗”身上，門店營業額被注水，變成無法參考的指標。價格作為交易核心，被平台補貼疊上壹層又壹層中間差，商家和消費者作為真正的交易雙方，卻無法直觀感受到，誰出了多少錢，誰收了多少錢。
平台在打補貼戰，小店在打利潤保衛戰，勝者屬於能玩得明白流量的人。有商家發現，即便是在這個規則變得更加復雜的線上空間裡，單量、流量仍然比利潤更重要。
文丨解亦鴻
編輯丨陶若谷
王宏在深圳開過叁家缽缽雞店，倒了兩家，還剩壹家。今年伍月，深圳龍崗壹條商業街上，壹家牛肉火鍋倒閉了。他盤下鋪子，選了個“良辰吉日”——5月25號，新店開業。
第壹個月淨虧八萬，王宏起初沒把這個數字和“外賣大戰”關聯上。新店需要從頭積累客源，買流量，買達人推廣，都要成本，前期賠錢是正常的。
到了柒月初，他像往常壹樣查看新訂單，發現顧客只花壹塊錢，就買了叁串土豆片和柒瓶礦泉水。沒過壹會兒，同壹地址、不同手機號，又來了兩筆壹模壹樣的訂單。“被薅羊毛到這種地步”，王宏感到匪夷所思，“超市裡都買不到這麼便宜的水。”後來他在新聞裡看到，壹家平台又沖鋒了，宣布補貼500億。他才意識到，開店時機選得太爛了。
平台補貼的力度有多大？
4月，騎手爭奪戰全面升級後，京東宣布上線“百億補貼”。餓了麼在4月末以“百億補貼”參戰，很快正式並入阿裡集團。5月下旬，阿裡宣布其外賣單日訂單量突破4000萬單。緊接著，美團在財報會上表態，“采取壹切必要措施來贏得比賽”。
對缽缽雞這樣的小生意來說，營業額變成壹個無法參考的指標，看似很高，實際不賺錢。王宏收到過壹筆營業額為30塊錢的訂單，膨脹紅包減7塊，新店立減1塊，平台抽傭6%，再參加免配送費活動，配送費減6塊，商家到手不到15塊錢。而小生意的毛利率通常只有50%。王宏最煩遇到“膨脹紅包”，“膨脹之後，壹單的毛利只有幾毛錢。”
補貼砸下去，客單價直接腰斬。王宏的小店，外賣訂單在六月、柒月壹直漲，利潤卻在下降，“出餐沒停過，但是全拿去陪平台搞補貼活動。”這是多位餐飲老板的感受。
武漢南京路，壹家楚菜中餐店的老板在新來的外賣訂單上看到，壹張18塊錢的優惠券，平台和商家各承擔9塊，她吐槽說，“大廠砸500億，難道要讓餐飲界陪跑壹半？”
《冰點周刊》報道，中國連鎖經營協會針對外賣大戰調研了33家商戶，涉及超市、便利店、餐飲企業。協會發現，商家所承擔比例不盡相同，多數為30%-70%，少數承擔補貼份額超過70%。
補貼力度最大的是奶茶咖啡。壹位顧客調侃自己“點了壹杯取不到的奶茶”——下單後等了壹個小時，騎手仍然沒取餐，半小時後她私信催促，騎手回復：沒辦法，現在站點人均20多單起步。又等半個小時，她自己也佛系了，“反正只花了3塊錢。”
7月12日晚上10點，南昌壹家蜜雪冰城櫃台上還剩近30杯無人認領的飲料。據江南都市報報道，顧客在線上點單後沒來自提，沒人領的奶茶被店員扔進垃圾桶，店長告訴記者，上周也扔了贰叁拾杯。
爆單造成了外賣騎手的擠兌、擁堵。柒月，深圳刮起了台風，送餐的騎手更少了。做缽缽雞的王宏，餐做好了卻沒人來送，最終顧客等不及，取消訂單。他給外賣平台打電話申訴。業務員告訴他，賠付規則按照“訂單完成率”來定：完成率高於98%時，平台可以賠付；低於98%不再賠付。
王宏講述，自己壹頭霧水，“完成率是什麼意思？以前都沒聽說過。”業務員解釋完，他聽明白了，每100單平台最多賠兩單，超出部分不賠。7月20號這天，像這樣的取消訂單，他壹共碰到了28單。
●蜜雪冰城爆單。源自視覺中國
外賣小票的顯示信息也有變化：最直觀顯示的只有橙色粗體的“預計收入”，即扣除商家對顧客的活動補貼、平台傭金、配送服務費之後的金額。橙字下方，壹行灰色小字寫著“顧客實際支付”，點開旁邊的右箭頭，才能看到被折疊的具體數字。
在王宏看來，價格是交易的核心，也是買賣雙方博弈的結果。商家知道顧客付了多少錢，顧客知道商家收了多少錢，當雙方對價值的認知存在“互利差空間”，進而通過價格博弈實現各自利益的交換，交易才可能發生。“否則，商家錢收少了，顧客卻埋怨商家，為什麼只給我提供這樣的服務？”他的牢騷發不完。
他的理想狀態是外賣與堂食營業額達到1:1的比例——堂食利潤高，老板們普遍喜歡堂食訂單，王宏的店鋪，每月叁萬伍的房租水電成本，他覺得只做外賣太虧了，但現實的比例是外賣遠超堂食，達到3:1。
面對外賣大戰的沖擊，壹些連鎖品牌的餐飲老板開始設定紅線，要求嚴格控制外賣訂單占比，壹旦超過紅線，店長會被直接問責。但在王宏這樣的店主看來，“小店沒的選。大品牌才會去算掙多還是掙少，我不懂怎麼控制，只希望單子越來越多。不過，沒錢掙的單子最好別來。”
客單價持續走低，但不做外賣幾乎是不可能的。
6月26號，鞍山壹個鋼廠家屬院裡，27歲的白穎在樓下開了壹間東北飯包店。店面不大，主要服務小區熟客。試運營壹周積累了壹些回頭客，不怎麼賺錢。看到競爭對手基本都在做外賣，7月2號，白穎也入駐了壹家外賣平台。
當月，市場監管總局約談京東、美團、餓了麼等企業，強調綜合治理內卷式競爭。但平台還在沖單，外賣大戰持續升溫。
白穎注冊當天，幾拾個代運營人員找上門，手機裡電話不斷，有聲稱是平台官方的，也有稱第叁方的。她不知道哪個靠譜，最後選了美團業務經理介紹來的朋友，認為雖然是第叁方，但也是平台官方業務員的人脈，信得過。代運營告訴白穎，外賣店和自媒體壹樣，需要“起號”，新店期至關重要，“可以幫你把單量沖起來，否則後續除了回頭客，很難有新客。”
代運營接手後，為她優化了菜品圖片和文字描述：雞蛋醬飯包是“滿滿的煙火氣”，香菇醬飯包“越嚼越有滋味兒”，豬肉醬飯包後面寫上“老東北味兒”。包裝完成，白穎的店鋪參加了平台的新店優惠活動，並開通了“霸王餐”活動——請顧客免費吃換取好評。
壹份“滿滿的煙火氣雞蛋醬飯包”訂單，小票顯示預計收入不到堂食價的壹半。她查看後台信息，發現顧客實際只付了8毛——除去平台抽傭，還有新客立減、收藏有禮、大額膨脹券等各種新店優惠補貼。白穎看不懂規則，想關掉活動，但代運營提醒她，新店階段必須參加，否則平台不給推流，單量沖不起來。
從代運營那裡，白穎學到了“外賣7天定生死”的規則。第壹天完成5單，點亮評分。第贰天15-20單，提升轉化率。第叁天是關鍵沖刺，目標40-60單。往後幾天按1.2至1.5倍穩定增長。
為了完成計劃，代運營為她制定了擦邊違規的“刷單”策略。白穎讓朋友下單點飯包，外賣小哥取餐時，她不出餐，只在袋子裡裝壹瓶礦泉水。她解釋，“商家刷單只是為了做數據，不用出餐，就讓小哥出去空轉壹圈。”
但店鋪還是沒做起來，代運營接連換了兩個。白穎不懂其中門道，邊做邊學，上網搜經驗帖，越看越慌——普遍觀點是：新店第壹個月沒起勢，後期只會越來越難。
面對不斷壓縮的利潤空間，壹些商家選擇退出平台的補貼活動。
25歲的霍安是其中之壹，他在成都郊區經營壹家中餐外賣店。柒月第壹周，店鋪從利潤率20%降至10%。到了下旬，店鋪有壹天的實際收入顯示為“負3毛7”，他意識到，必須堅決抵制羊毛黨。
霍安在後台撤銷了店鋪參與的兩項補貼活動。壹項是自5月31號開始的“下沉城商”優惠券，規則為顧客可使用“天天必膨18元”紅包，壹個商家每天最多可被使用紅包50單，每單商家承擔12元，平台承擔6元。
另壹項是“神搶手”券，可理解為將外賣商品變成團購券，通過“到店自取”或“外賣配送”兩種方式完成核銷，實現補貼效率最大化。撤銷活動第贰天，他收到平台業務經理消息，“親，神搶手活動怎麼又取消了？”經理勸他加回來，被霍安拒絕。
柒月底，霍安又收到了羊毛黨訂單，他才發現，自己的店鋪重新參加了“神搶手”。他打電話給業務經理直接開罵，“再偷偷給我上活動我就去告你”。
●霍安和業務經理的聊天截圖
據虎嗅報道，被迫應戰的美團在復盤時，認為“自提外賣”和“0元購”兩個打法是實現1.5億訂單、守住行業第壹的有效動作；為了保住即時零售市場份額（含外賣）第壹、訂單量第壹，部分人員和部門有相應OKR類指標。
壹位餐飲公司創始人發現，門店被“自動”開通了另壹平台類似“0元購”的活動，他多次與業務員聯系，對方回復“有業績壓力”。8月1日，叁家平台聯合發布聲明，承諾停止極端補貼活動。
在武漢燒烤店主季濤看來，不管平台怎麼打，商家撤銷活動的做法算是另類選擇——不參加18元紅包，不僅平台會降低推流權重，“顧客也會淘汰你，因為別家更便宜，相當於大家都是烏鴉，只有你去當壹只白鴿”。
烏鴉也有聰明的做法。季濤的策略是，通過抬高菜品定價來保障利潤——堂食價加上平台抽傭、配送費以及各項活動補貼，“相當於把堂食價提高30%。”
對許多商家來說，外賣大戰的核心問題變成，究竟是要單量，還是要每壹單的利潤？
40歲的上海人周春曉，和丈夫在浦東經營壹家本幫面館。本幫面館集中在浦西，周春曉抓住這個賣點，“浦東居民不必過江就能吃地道的本幫面。”
面條容易坨，壹向不是理想的外賣品類，周春曉的店也以堂食為主，柒月初，她才在面館裡真實感受到外賣大戰的沖擊。附近的白領不再像往常壹樣到店吃午飯，曾經能翻台坐滿叁輪的午市，現在壹輪之後就漸漸冷清，讓她有了危機感。
但周春曉沒有撤銷任何平台活動，經驗告訴她，必須“順從平台”。
開面館之前，她和丈夫從壽司店起步，後來加盟炸雞品牌，做了肆年純外賣店。憑借這段經歷，她自詡“把流量玩得非常明白”，第壹反應是把外賣定價上調了伍到柒塊。這是她剛上外賣平台時，業務經理教的策略——“外賣定價必須比堂食要高”。這樣壹來，堂食的本幫炒面18塊壹盤，調整定價後，在百億補貼期間，顧客用完神券，不加配送費，外賣點壹份仍然是20塊。
●資料圖。源自視覺中國
要利潤就意味著抬價，這是季濤的策略。去年夏天，他從武漢壹家互聯網大廠辭職，目睹了大齡同事被優化，產生年齡焦慮。趕在35歲之前辭職創業開餐飲，是他給自己攢的壹個退路。
投入拾幾萬後，季濤在贰柒路開了燒烤店。起初並不打算做外賣，他認為燒烤講究現烤現吃，“打包壹悶，口感和味道直接打折”。豬肉串和牛肉串都不放孜然，主打食材新鮮，減少煙霧，目標是吸引家庭客群。但八個月下來，成本收不回來，迫於經營壓力，今年肆月他決定入駐外賣平台。
但80%的外賣訂單，實際是將線下老顧客轉移到了線上。季濤介紹，老顧客們覺得線上點更便宜，有補貼。六月，堂食營業額下滑到兩萬，為了維系老顧客，他挨個發微信問候“最近工作怎麼樣”，再邀請對方來店裡。但是到了柒月，堂食營業額跌到壹萬伍以下。
季濤嘗試拉新自救，出鏡拍抖音，用“儞砻科技憾d蓴睢蔽艫閫乒閫毆喝孤蛄送讀魍乒恪卸隙兌舨換嵯魯〔斡臚飴舸笳健５攣侍飫戳耍毆喝降炅亢艿停訟手揮�5%到8%，相當於顧客買完券，不來店裡吃，到期後又把券退掉。
“補貼戰意味著，顧客只知道薅平台的羊毛，卻不知道羊毛出在豬身上。”在季濤看來，商家抬價是壹種自救策略，將平台補貼帶來的負擔轉移到顧客頭上，“最後還是豬來買單。”
這原本是互聯網經濟中壹種常見的商業模式，不再直接通過銷售產品或服務帶來盈利，而是通過平台服務吸引用戶參與，進而從其他渠道獲利。放到外賣大戰的語境裡，“羊毛”代表利潤，“狗”是參與者，也就是餐飲商家，季濤解釋。
精明的商家會抬高定價，將平台從商家這裡扣除的高額補貼，轉嫁壹部分給顧客承擔。顧客薅到的“羊毛”變少，且長遠來看，有了單量，培養出消費習慣，實際利潤還是出自顧客。
外賣大戰之前，就有商家利用平台補貼設計促銷活動，主動抬高單量。外賣大戰中，商家被迫承擔補貼成本，單量同樣上漲，但利潤空間被擠壓，因此需要做出更多取舍。據新識·研究所報道，北京壹家做大餡餃子的餐飲店，在外賣大戰補貼砸下去之後，從外賣平台全線下線，老板說，“門店承擔不起補貼，不如好好做來店裡吃飯的客戶”。
在上海開面館的周春曉算了壹筆賬：客人點單時，如果只點壹份面，基本不賺錢；但加壹份炸豬排，炸豬排就能帶來利潤。參加活動，雖然面條不賺錢，但能賺到炸豬排的錢；如果不參加，連炸豬排的錢也賺不到了。
如果撤銷活動導致單量下降，等到外賣大戰結束，以前累積的漂亮數據也很難恢復。“顧客是閉眼玩家，不知道單量是商家氪金出來的，還是靠菜品實力贏得的，絕大多數只看單量下單。”這是周春曉的經驗。
壹天晚上收攤下班，她准備去附近吃頓燒烤宵夜，突然意識到，“為什麼有羊毛不薅？20多塊錢的東西，點外賣到手就幾塊錢。”她放棄了堂食，回家點外賣。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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