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日期: 2025-08-16 | 來源: 中國新聞周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
“現在進山的游客量比過去少了，我們帶的團隊也少了。”在峨眉山景區從事壹線導游工作20余年的王京對中國新聞周刊說。
有同樣感受的還有閔勇，作為土生土長的峨眉山本地人，他2009年旅游管理專業畢業後，投身峨眉山地接導游工作。他告訴中國新聞周刊，過去包括導游、民宿業主和攤販在內的文旅從業者像是“娃娃魚吃自來食”——客源會主動上門，但近些年，他們需要主動尋找客源。
近日，峨眉山旅游股份有限公司（以下簡稱“峨旅股份公司”）發布中報。數據顯示，截至2025年6月30日，峨眉山景區接待游客209.52萬人次，同比下降6.5%，經測算，比去年同期減少了14.59萬人次。與此同時，公司實現營業收入4.57億元，相比上壹年減少了5115.64萬元，同比下降10.07%。
中國新聞周刊就相關情況聯系了峨旅股份公司，其工作人員表示暫不方便接受采訪。
近些年，峨眉山景區正逐步免費開放中低山區，推動從“門票經濟”向“產業經濟”轉型。作為西南地區首家旅游上市公司，峨旅股份公司及峨眉山景區所面臨的挑戰也引發了業內廣泛關注。
叁大核心業務收入下滑
峨眉山景區位於肆川省樂山市境內，坐擁深厚的自然與文化遺產，被聯合國教科文組織列入《世界文化與自然遺產名錄》。
峨眉山景區。圖/圖蟲創意
文旅產業是樂山重要的支柱產業。據樂山市統計局數據，今年1—6月，樂山市共接待國內游客6300萬人次、旅游花費達805億元，同比分別增長22%、17%；接待入境游客17萬人次，同比增長36%。
在樂山市旅游人次和收入雙增長背景下，其核心景區峨眉山的購票游客量與營收卻呈現下降趨勢。
從財報來看，峨旅股份公司的收入主要來源於游山門票、客運索道、賓館酒店服務叁大業務。2025年上半年，這叁大核心業務分別實現收入約1.22億元、1.85億元、0.83億元，占總營收的26.78%、40.48%、18.10%。相比於2024年同期，叁大業務分別下滑9.53%、7.51%、12.13%。
峨旅股份公司營業收入構成。圖表來源於峨旅股份公司半年度報告
由於這叁項核心業務均與游客數量密切正相關，其整體下滑態勢也引發了市場對景區核心競爭力弱化的擔憂。
關於收入未達預期，財報也進行了分析。例如，以成都峨眉山國際大酒店（現為成都峨眉山雪芽大酒店）為例，受周邊競爭酒店增多以及均價下降等因素影響，上半年實現營業收入1273.33萬元，較去年同期減少65.34萬元；實現淨利潤-124.96萬元，較去年同期減少95.98萬元。
在峨旅股份公司的叁大核心業務之外，曾定位為新經濟增長點的演藝項目《只有峨眉山》引發關注。財報顯示，其整體經營不及預期。
多年來，圍繞《只有峨眉山》的評價壹直眾說紛紜。王京表示，其游客反饋呈現出明顯的兩極分化，她見過有人深受觸動，甚至熱淚盈眶；亦有不少游客表示難以理解，感到“不知所雲”。她認為，該劇立意雖好，但對不少外地游客而言，在缺乏本地文化背景的情況下，僅通過壹個多小時的表演要理解深層內涵確有困難。
據財報，《只有峨眉山》文化演藝項目的投資建設運營主體為峨旅股份公司的子公司峨眉山雲上旅游投資有限公司（以下簡稱“雲上旅投”），峨旅股份公司持有雲上旅投40%股權，為其控股股東。2025年上半年，雲上旅投實現營業收入846.58萬元，較去年同期增加257.61萬元；實現淨利潤-1613.83萬元，較去年同期減虧1106.71萬元。
《只有峨眉山》項目已於今年6月15日起暫停演出。有知情人向中國新聞周刊表示，該項目為企業市場化投資，體量較大，對場景演繹要求高，需要維持的演繹人員隊伍龐大，其票房不足以覆蓋企業運營及資金成本。“現在《只有峨眉山》只是暫停演出，下壹步優化升級後，將以全新的方式回歸到游客面前，‘演藝經濟’依然是峨眉山下壹步發力的重點。”
消費意願正在發生變化
近兩年，閔勇在帶團時發現，現在來峨眉山的游客消費意願正在發生變化，游客的消費更趨理性，信息獲取渠道也更加多元。過去游客多以滿足“打卡”需求為主，現在則更注重體驗感。“這要求我們導游不僅要傳遞知識，還需提供更高的‘情緒價值’。”閔勇表示，“我們現在正向服務型導游轉變。”
王京也發現，游客在景區內消費的意願比過去弱了。她說，過去游客到景區幾乎都會產生贰次消費，但現在不管是個人游客還是團隊游客，在購買旅游紀念品或當地土特產等消費上的支出普遍有所減少。
不過，更令王京擔憂的是峨眉山文旅產品老化問題。她指出，自2006年金頂寺廟建築群落成近贰拾年間，景區新增的重大文旅產品僅有《只有峨眉山》壹項。若拋開該項目，峨眉山近贰拾年並未面向游客推出其他重大旅游產品，產品急需升級迭代。
峨眉山的交通擁堵問題和高票價壹直都是社交媒體議論的焦點。
王京和閔勇在實際帶團中都曾頻繁遭遇交通擁堵困擾。王京表示，游客在某壹個時間段爆發時會很擁擠，極大影響游玩體驗。閔勇也提到，旺季排隊乘坐索道時，排隊“往往3小時打底”，他呼吁提升景區交通運力以改善游客體驗。
票價方面，中國新聞周刊在峨旅股份公司官方微信號上查閱獲悉，峨眉山門票為160元，全山往返交通為90元，金頂隧道往返票共120元，再加上保險，單人全價票為380元，若再加上萬年索道上下票，則達到490元壹人。壹個肆口之家僅門票及景區內交通支出就可能接近2000元。
世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇研究員告訴中國新聞周刊，峨眉山進山游客的減少有叁重背景：壹是當前游客偏好趨於就近化、短途化，旅游半徑縮短；贰是消費理念轉向追求高性價比；叁是峨眉山傳統觀光模式自身面臨升級壓力，現有產品與體驗未能跟上新壹代游客需求的迭代。
王笑宇認為，峨眉山本質上是資源依賴型“觀光驅動”產品，但如今消費者在預算有限的情況下，對“性價比”和“好體驗”要求更高，景區必須提供價值明確、亮點突出且可持續更新的核心產品方能保持吸引力。他說，峨眉山本身已觸及年客流量瓶頸，單純依賴傳統觀光模式增長空間有限。
值得注意的是，除了峨旅股份公司，近期，上市文旅企業陸續發布半年業績預告，整體業績普遍承壓。在已公布預告的20余家上市文旅企業中，超半數陷入虧損困境。例如，長白山旅游股份有限公司預計上半年營收約2.35億元，同比下滑約7.48%；淨利潤由盈轉虧，預虧158萬元至258萬元。西安曲江文化旅游股份有限公司預虧1300萬元至1690萬元。擁有“頂流景區”的張家界旅游開發股份有限公司，也預虧3000萬元至3600萬元。
中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時表示，從出游率和整體需求看，國民旅游意願仍在提升。當前國內旅游消費更趨理性，游客愈發注重性價比與內涵價值高的產品。但當前國內部分大型旅游企業及5A景區深陷“門票經濟”思維，視其為壟斷性、無需創新的“舒適區”，這種惰性與路徑依賴亟待破除。
“景區不應該單純靠門票賺錢，需要降低門票門檻，通過豐富活動和產業鏈來實現收益。”黃璜解釋說，“游客天然對高門票有抵觸心理。”不過，他同時強調，評價旅游產業健康度，不能僅看個別上市公司的營收表現，更應從“全域旅游”視角，考量其對整體社會經濟效益的貢獻。
專家：應弱化“門票依賴”
對於眾多受訪者最為關心的門票、產品更新慢和交通問題，峨眉山景區管委會方面表示，他們通過免費開放中低山區將門票價值轉化為公共價值，帶動區域發展，並呼吁社會關注綜合效益而非單壹門票收入。
據了解，峨眉山也做了壹些探索和嘗試。例如，近年來峨眉山大力推廣徒步旅游，並結合徒步研學、星空音樂會等形式，吸引游客深入體驗峨眉山。至2024年已突破50萬人次。2025年1—7月徒步量接近25.5萬人次，同比增長超45.7%。
景區方面提到，引導游客徒步可以有效為金頂分流，同時，游客在徒步線路上產生的餐飲、住宿及文創等消費，對景區整體消費貢獻也有提升。不過，熱衷徒步的群體以大學生為主，學生門票享5折優惠，對門票收入的直接貢獻並不高。
景區方面表示，近些年因行業大環境使然，與全國眾多景區壹樣，他們的運營面臨嚴峻挑戰，經營壓力下確實很難進行大規模的新項目投資。不過從2023年起，他們已制訂並開始推進多項升級計劃。特別對景區基礎設施進行全面改造提升，過去的排長隊現象基本上能有效解決。
黃璜建議景區弱化“門票依賴”模式。他指出，景區應降低門檻或階段性減免，以吸引更多客流並刺激多元消費。隨著老齡化加劇，享受門票減免的老年群體將持續擴大，門票收入空間必然萎縮。但該群體在康養旅居等領域消費意願旺盛，蘊含巨大“銀發經濟”潛力。景區若固守門票模式將錯失轉型機遇。
他主張依托峨眉山優質資源，重點發展文化體驗、研學旅行、體育賽事、康養度假等特色產品，讓景區效益體現為提升游客滿意度和帶動區域旅游產業經濟發展。
王笑宇指出，峨眉山應當建立“需求驅動”的開發運營模式。具體而言，需要精准定位目標客群，重點聚焦細分客群、垂直市場。例如，家庭親子、研學團體、康養群體等細分市場，深入分析其具體需求特征。在此基礎上明確產品主題，緊密圍繞消費趨勢開發最適宜的產品組合、體驗內容。同時，整個開發、運營過程必須嚴格遵循高效的投資、建設、運營壹體化原則。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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