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日期: 2025-09-01 | 來源: 最華人 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
你可能想不到，2024年，非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲的滲透率僅為20%，衛生巾滲透率僅為30%。
非洲的很多農村女性是沒有使用衛生巾習慣的。不是她們不想用，而是用不起。
非洲本土制造能力匱乏，大量日化用品都依賴進口，價格之貴可想而知。
15年前，情況就更是如此。
不過，壹名中國商人卻由此看到商機。他通過在非洲當地投資建廠和布局銷售網絡，讓嬰兒紙尿褲和衛生巾的價格變得親民。
這名中國商人便是森大集團創始人沈延昌。
● 森大集團創始人沈延昌
2009年，這個名為樂舒適的快消品品牌在森大內部孵化。
到2024年，非洲市場每賣出5片嬰兒紙尿褲或7片衛生巾，就分別有1片來自樂舒適。
沈延昌在非洲的商業版圖，遠不止於快消品領域。在更廣闊的基礎民生賽道中，森大還為非洲人民“遮風擋雨”。
森大還經營跟“住”相關的產業。其與“陶機大王”科達制造合資的建築陶瓷品牌“Twyford”，是非洲本土第壹大瓷磚品牌。
如今，森大已被國內出海圈視為中企出海非洲的標杆案例。
而在沈延昌看來，森大成功的核心，就在於賽道選擇得當，“生產的是當地空白、市場急需、利國利民的產品。”
看到另壹個世界
提到出海非洲比較成功的企業，很多人首先會想到“非洲手機之王”傳音。2019年9月30日，傳音控股在上交所科創板敲鍾上市，市值最高峰超1500億元。
最近，樂舒適向港交所遞交了招股書。
又壹家非洲隱形王者浮出水面——樂舒適背後的母公司森大集團，不僅是非洲建材、衛生用品等領域的巨頭，其最早進非洲的時間比傳音還要早6年。
● 森大在海外的商業版圖。圖片來源：森大集團官網
這跟創始人的家庭背景和早年經歷有關。
沈延昌的父親是壹名援非專家。上世紀90年代，他的父親曾被派到非洲，負責壹家中外合資工廠的籌建，在當地壹待就是拾年。
受父輩影響，沈延昌心中很早就種下了非洲情結。
1996年，沈延昌從哈爾濱工程大學本科畢業，被分配到黑龍江省壹家事業單位就職。幹了幾個月後，他覺得自己不適合事業單位按部就班的工作，想去外面闖壹闖。
幸運的是，他的父親鼓勵他去看看外面的世界。就這樣，1997年，沈延昌辭去事業單位的工作，踏上了非洲大地。
沈延昌入職了壹家在尼日利亞的港資制造企業，擔任采購經理。
1997年，尼日利亞人均GDP為479美元，僅為同期中國的61%，50%以上的國民處於絕對貧困狀態。
以尼日利亞為代表的撒哈拉以南非洲的面貌，讓沈延昌大開眼界：
那裡到處可見泥巴地、泥巴房；樓房可能建到壹半停工了，原因是買不到水泥、鋼材，需要等待原材料；路邊是隨意搭起的小攤子，當地人從早到晚守在那裡，生意有壹搭沒壹搭……
● 尼日利亞街景
作為采購經理，沈延昌感觸最深的，是非洲本土工業品和日用消費品極度匱乏，幾乎都靠進口。
他原計劃在尼日利亞多待幾年。不過只過了兩年，尼日利亞瘧疾肆虐，沈延昌感到身體不適，不得不辭職回國。
期間，沈延昌在當地結識了很多業務伙伴，成為他日後重要的無形資產。
壹名尼日利亞的供應商聽說他要回國，托他幫忙在中國采購壹批貨物，價值達20萬美元。沈延昌在回國後完成了這批物資的采購。
那是1999年，沈延昌做成了自己的第壹筆生意。
在尼日利亞的經歷以及這筆生意，讓沈延昌對非洲有了新的認知：
非洲貧困落後、物資奇缺，但另壹面，這是壹片充滿機遇的掘金熱土——國內很多商品賣到非洲後，利潤空間有可能比國內更高。
● 比如火爆非洲的中國外賣袋
而那名尼日利亞的供應商托他采購，主要原因就在於當時網絡不發達，想找靠譜的進貨渠道不容易。
沈延昌決定自己創辦壹家貿易公司，成為非洲客商的進貨渠道。
2000年，廣州奧柯耶經貿公司成立，這是森大集團的前身。
當時，客戶需要什麼，森大就出口什麼。建築陶瓷、電器元件、牛仔褲、無紡布、馬燈、煤油爐……這些都是沈延昌向國內廠家進貨，再轉手賣到非洲的商品。
“倒爺”到扎根非洲
廣州，這裡是“千年商都”，也是森大集團在國內的根據地。
創業前，沈延昌曾前往廣州考察。他發現，從商品采購到出口，廣州都拾分便利。每年兩次的廣交會，非洲商人更是絡繹不絕。
至今，出了廣州地鐵5號線小北站，仍然能看到壹張張黑人面孔穿梭在人群中——上世紀90年代起，從事中非貿易的非洲“倒爺”開始在這裡聚集，最高峰時期達數拾萬之眾，廣州的出租車司機甚至將小北稱為“巧克力城”。
最開始，沈延昌也是扎根在廣州的壹名“倒爺”。
不過商品“倒手”就能賺錢的好日子只延續了叁年左右。
隨著中非貿易往來不斷加深，像他壹樣的倒爺越來越多，不少非洲商人開始摸清國內進貨渠道，信息差逐漸消弭，利潤空間也大幅下滑。
● 背著黑色塑料袋的非洲“倒爺”
2003年，森大決定“走出去”，在海外自建銷售網絡。
2004年，森大第壹家海外分公司在加納首都阿克拉成立。
當時，只有像華為(专题)、海爾這樣的大型企業才會去海外扎根，中國企業出海幾乎是單打獨斗。到非洲建立銷售網絡，面臨的挑戰就更加復雜。
非洲的城鄉發展不均衡，人口高度分散，商品往往需要通過多層級經銷商才能觸達消費者。而印度(专题)企業在非洲樹大根深，以東非工業最發達的經濟體肯尼亞為例，印度企業幾乎壟斷了當地建材分銷渠道。
森大選擇繞開被印度企業掌控的壹級經銷商。員工們騎著摩托車、小貨車，直接深入社區、鄉鎮發展經銷商，先從“下沉市場”開始覆蓋。
● Twyford瓷磚。圖片來源：Twyford Ceramics Kenya
另外，森大還為經銷商們提供了更好的服務。比如分銷瓷磚，卸貨時難免出現破損，按照當地規矩，損失由經銷商承擔。如果破損超過5箱，森大則會幫助經銷商承擔損失。
在用人方面，從2004年開始，森大就將股權分配給在非洲打拼的骨幹團隊，並將股權與團隊業績掛鉤。
2004-2012年，森大在非洲拾幾個國家建立了分公司，銷售渠道深入當地批發市場、超市乃至鄉村小賣部。
不過2013年前後，中非貿易形勢又發生了變化。
壹方面，國內勞動力成本上升，出口業務再次遇到挑戰；另壹方面，隨著“壹帶壹路”提出，中國企業走進非洲按下加速鍵，市場競爭越發激烈。
這壹回，森大向“工貿壹體化”升級，在非洲當地建廠生產，以此降低成本。
自那以後，森大經營的產品主要分布在兩大產業：壹是家裝建材產業，比如建築陶瓷、伍金、鋼材等；贰是快速消費品產業，比如紙尿褲、衛生巾、洗衣粉等。
得益於之前在非洲各國建立的銷售渠道，經常是森大的產品剛從工廠生產出來，經銷商就排著隊來提貨了。
兩家中國企業攜手出海
過去幾拾年，很多中國農民從土磚瓦房、紅磚屋搬進現代化的樓房——如今這壹幕正在非洲發生。
非洲很多國家正在經歷規模巨大的城市化進程，當地老百姓對於改善家居環境與提升生活品質的願望格外強烈。只要稍有積蓄，就會把錢拿出來翻新自己的房屋，往牆上貼漂亮的瓷磚。
故而森大生產的產品，大部分都屬於在非洲需求旺盛，但本土制造能力匱乏的領域。
● Twyford瓷磚。圖片來源：Twyford Ceramics Kenya
沈延昌曾說，非洲政府官員對於這類項目格外關切。“建廠過程中往往不是我們去求見主管官員，主管官員主動邀請我們去喝茶，詢問我們建設進度，甚至會問能否再加快壹些進度。”
壹般情況下，森大在非洲投建的工廠，投產後兩年內，生產系統預計就會有叁分之壹的管理崗位由當地人擔任。從這壹點看，森大在非洲建廠不僅能填補市場空白，還有助於解決就業，促進當地生產技術水平的提升。
森大在非洲經營建築陶瓷的背後，還有壹段兩家中國企業同舟共濟、攜手出海的佳話。
在非洲建廠對資金的要求高於國內。當地政府部門不會像國內那樣幫助企業完成“叁通壹平”（通電、通路、通水、土地平整），企業必須從零起步。另外，在非洲也沒有“賬期”的概念，訂購原材料需要壹手交錢壹手交貨，甚至向供應商預付資金。
2015年年底，沈延昌和科達制造董事長邊程去非洲考察。2016年2月，雙方就簽署了協議，共同出資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞叁地各建壹家陶瓷廠。
● Twyford瓷磚成品倉
科達制造是國內陶瓷機械設備領域的龍頭，被譽為“陶機大王”。非洲當地建築陶瓷的主要原材料——坯土品位普遍不高，因此對設備和生產工藝提出了更高要求。
對於森大來說，與科達合作，不僅可以發揮“陶機大王”的技術優勢，還可以利用其作為上市公司的融資優勢，為合作項目提供資金支持。
而當時國內建築業面臨產能過剩，科達也遇到增長瓶頸，需要出海尋找新的增長曲線。森大在非洲的渠道資源和市場經驗，恰恰可以彌補科達的短板。
森大和科達合資成立的陶瓷品牌名為“Twyford”。
● 森大、科達在肯尼亞合資成立公司生產“Twyford”建築陶瓷，圖為工人們在清點瓷磚
如今在肯尼亞、加納、坦桑尼亞、塞內加爾、贊比亞5國，森大和科達已建成6座陶瓷廠。
在這些國家，無論城市中心還是偏遠村鎮，“Twyford”建材門店的招牌格外醒目——森大還引導經銷商，從提升店面視覺效果、品牌形象等方面入手，促進銷售業績的提升。
“非洲紙尿褲大王”的誕生
這壹回准備赴港交所上市的樂舒適，則源於森大集團內部的快消品業務線，主要經營紙尿褲、衛生巾、濕巾等產品。
最近幾年，經過壹系列重組，樂舒適開始獨立運營。2024年，樂舒適營收達4.5億美元（約合32億元人民幣(专题)），其中非洲市場占比達98%（其他市場份額來自中亞、拉美等地）。
背靠森大的銷售網絡，2009年，樂舒適旗下的Softcare嬰兒紙尿褲首次出現在加納市場。2010年，在肯尼亞等地，衛生巾等產品也隨之推出。這些產品分屬於Softcare、Veesper、Maya等多個品牌，分別面向不同消費人群。
● 樂舒適旗下不同品牌的產品
樂舒適在非洲建廠則始於2018年。到2025年4月底，樂舒適在非洲布局了8個工廠及51條生產線，是非洲本地布局工廠數量最多的衛生用品公司。
樂舒適在非洲售賣嬰兒紙尿褲和衛生巾，可謂站上了“時代風口”。
非洲是全球生育率最高的地區之壹，且新生兒數量仍在持續增長。據聯合國兒童基金會預測，到2050年，非洲將成為全球伍分之贰兒童的家園。與此同時，隨著非洲女性衛生意識的提高，對衛生巾需求量也與日俱增。
但在樂舒適產品面市之前，非洲市場的嬰兒紙尿褲和衛生巾，基本只有寶潔、金佰利等歐美衛生用品巨頭旗下的品牌，貧困家庭根本負擔不起。
樂舒適則通過本土化生產和銷售，將這些產品的價格打了下來。
以嬰兒紙尿褲為例，樂舒適旗下的嬰兒紙尿褲，即便是高端品牌Softcare，2023年其平均售價為8.87美分/片。可以對比的是，寶潔和金佰利分別為11.58美分/片和11.38美分/片。
雖然只有30%左右的價差，但對於非洲貧困家庭來說，這就是日用品和奢侈品的區別。
● Softcare是非洲最受歡迎的衛生用品品牌之壹。圖片來源：Softcare Kenya
如果以最近幾年銷量計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲行業排名第壹，2024年市場份額為20.3%，樂舒適因此也被稱為“非洲紙尿褲大王”。
縱觀沈延昌在非洲布局的產業，無論家裝建材還是衛生用品，都是與城市化大背景下，非洲老百姓追求美好生活的願望分不開。
在國內，城市化和人口紅利已接近尾聲，相關產業與其在國內內卷，不如把目光投向更有潛力的新興市場，那裡還有很多尚未被滿足的“剛需空白”。
而從沈延昌在非洲淘金的歷程來看，從“倒爺”到自建渠道的貿易商，再到扎根本土的生產制造商，他實現了“叁級跳”，其意義遠不止於壹家企業在商業上的進階。
它還揭示出壹家中國企業成功出海的真諦——不是簡單的低價售賣商品，更不是資源掠奪，而是深度本土化，與當地社區成為命運共同體。世界才是中國制造的終極市場，中國制造的價值，也要由全球最需要它的角落來定義。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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