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日期: 2025-09-01 | 来源: 三联电子厂Pro | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
聪明的消费者都知道，平替还有平替，只要耐心淘，就不会被溢价刀。于是，像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌，不得不采取“部分高端化”的策略，以吸纳客群。
2022年，迪卡侬迎来首位女性CEO芭芭拉·马丁·科波拉，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务。2023年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌logo。这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo。
迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌”——这说明，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商，而是被视为一个多领域的专业运动品牌。
为此，迪卡侬在业务上进行了收缩重组，将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。
结果却并不理想。2024年财报显示，迪卡侬营收162亿欧元，但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5%，创近十年最大跌幅——收入增加了，利润却降低了。
这说明涨价并未带来品牌溢价。社交媒体平台上，“迪卡侬高端线起球”“万元自行车不如国产平替”“曾经是白菜价的战斗机，如今连淘宝都打不过”“高价还不好看，为什么不买优衣库和山姆”等吐槽层出不穷。
还有报道说，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权，价值人民币(专题)约100亿元。
如果是真的，究其原因，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产，又背弃了追求性价比的老客群。价格敏感型消费者因为涨价而流失，而高端消费者又因为品牌缺乏“社交货币”价值而不愿买单。
于是乎，迪卡侬现在的面相，很割裂——专卖店里陈列着6.9万元的竞赛车，而同城抖音直播间里可能却在推销“满300减50”的399元入门车。
二、如今的迪卡侬，穷鬼买不起，中产看不上
如今，走进一家迪卡侬门店，这份割裂感正越来越强：一边是59.9元的促销防晒衣，另一边是69999元的VAN RYSEL公路车。
老用户们看到后有点不认识迪卡侬了，迪卡侬恐怕也有点不认识自己了。
“这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友，突然有一天西装革履地出现在你面前，用带着法国腔的英语说话。”刘天说。
这景象，是迪卡侬如今困境的隐喻，它试图向上攀升时，企图留住那些曾经托举它起步的普通人，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）。
“煎饼果子里多加了点里脊，但是现在吃它得再加钱买副刀叉，装备升级了，但味道没咋变。”刘天说。
如今，迪卡侬高不成低不就的现状，正是高端化缺乏“根基”所导致的。
迪卡侬的转型只注重产品升级，但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从249元涨到499元时，大多数人对迪卡侬的产品的认识，还停留在运动界的优衣库罢了。要得到情感认同，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪、耐克、始祖鸟等品牌。
硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值。设计美学缺乏、品牌故事匮乏，难以激起情感共鸣，和lululemon等品牌精心构建的价值体系相比，迪卡侬的“高端”，有些苍白无力。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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