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日期: 2025-09-01 | 来源: 三联电子厂Pro | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
中产们为什么愿意花5000元买件始祖鸟？买的不只是衣服，更是“我是一个户外精英”的人设；小姐姐们为什么排队买lululemon？买的不仅是条瑜伽裤，更是“自律给我自由”的生活方式。
而迪卡侬给了我们什么？一件涨价后的抓绒衣，logo没变，价格更高，它和你三年前买的那件，在别人眼里并没有什么不同。这时候，迪卡侬的涨价便成了“背刺”。
毕竟大家对迪卡侬的品牌认同，从来不是“专业高价”，而是“平价又好用的运动百货”。涨价可以，但它没能在涨价前讲好故事，也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由。
要知道，品牌转型不是贴上高价标签就行。lululemon、始祖鸟的成功，是因为它们让用户相信“买这个牌子，是买一种生活方式、一种价值认同。”
精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事，讲清楚了“我是谁”之后，还递给了消费者一面镜子，告诉了用户，“你是谁”。
消费，就是大众此般编织文化归属感的过程，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感，又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网，于是乎，尴尬了。
从性价比良品到高端货的转型之路，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结。它的基因始终是大众零售商，而不是一个品牌。
“上次我一朋友指着我Quechua睡袋问我在哪买的，我说迪卡侬，他说，迪卡侬的Logo不是“D”开头的吗？” 刘天说。
这便是迪卡侬的尴尬之处。如果一个消费者没买过迪卡侬，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是“Decathlon”。可作为一个运动货品销售平台，它有很多个子品牌——跑步类的Kalenji、球类的KIPSTA、攀爬类的Simond，以及涉及品类最多的Quechua，一个不了解迪卡侬的用户，冷不丁在大街上看见这些外文logo，无法知道它是迪卡侬的产品。
迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台，而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌。
三、在尿素袋里回归本真
迪卡侬如今的困境，像场T台秀，在后台的时候，迪卡侬对着镜头说出了“人人都可以是模特”的平民初心，可它如今踩着的T台，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了，而在巴黎时装博览会的天桥。
然后迪卡侬走了几步，踉跄了一下，差点摔倒。
也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时，应当给这个物件配一张“涨价说明书”，让老用户不认为这是背刺，也让新用户觉得它的故事配这个价。
涨价前的那些年，迪卡侬一直代表了一种务实、功能主义的设计哲学与平民美学。
无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道：“产品的实际设计的基础是简单，简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射。要想复杂，那就先简单。一切都适可而止，一切都恰到好处，认真细致却不追求极致。”
迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计，不刻意营造欲望，只是恰到好处地满足运动需求。
这种平民美学在当今过度消费、过度营销的环境中，本应是一股清流。而“局部高端化”，让商品进入符号消费这场游戏里去，想必也是迪卡侬在面对成本压力、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措。
有趣的是，就在迪卡侬陷入“穷人买不起，中产看不上”的两难境地时，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋，却意外走红。尿素袋就是那个尿素袋，拥有着农用土味灵魂，但用来搭配户外装备，形成了一种反差感。
它不需要涨价，不需要高端化，甚至不需要销售——它是免费赠送的，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑。
在社交媒体时代的炫耀性消费文化中，迪卡侬曾经的“务实、理性、不装”价值观，似乎通过尿素袋这样的创意，实现了某种程度上的回归。
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