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日期: 2025-09-19 | 來源: 新周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
壹股廣告營銷界的“土嗨風”，正在占領我們的街頭、電梯和手機。在“大師”泛濫的時代，對速成主義的迷戀和崇拜，比土嗨廣告更洗腦。
如果你常坐飛機，很難不在航機雜志和候機廳廣告箱裡撞見“華與華”華杉與華楠兩兄弟——他們會雙手抱胸，梗著脖子，直愣愣盯著你，嘴巴念著咒語“超級符號就是超級創意”“不投標，不比稿”。
（圖/社交媒體截圖）
最近，羅永浩與西貝老板賈國龍因為壹頓飯吵架，爭論吃的到底是不是預制菜、憑什麼這麼貴時，西貝的“幕後軍師”、品牌營銷顧問華杉跳了出來，為“拾年給6000萬元”的金主賈國龍打氣，說遭到“網絡黑嘴”網暴，老板不能苟且偷生，要硬杠。於是，更多人知道了“華與華”。
（圖/社交媒體截圖）
網友們是有創意的，“A與A”組合梗很快便流行了起來。有人專門把羅永浩在直播間模仿抱胸梗脖子的截圖做成了“羅與羅”海報，廣告語是“不比稿，只遞刀”。要說最有名的“羅與羅”，其實是“羅羅”羅爾斯·羅伊斯航空發動機，跟勞斯萊斯汽車是兄弟，都是牌子。
還有人建議成立壹家“羅與羅與羅”新媒體公司，媒體公關是羅永浩，法務總監是羅翔，市場策劃是羅振宇。
羅振宇的“得到”曾經請華與華設計過新logo，成稿是只貓頭鷹，據說當時把合伙人“脫不花”給氣哭了，說如果堅持用這個標志，明天就不來上班了。華杉後來在自己的微博中說，“對付客戶說logo設計又土又low，我壹般只說兩句話：看慣了就好；這logo能不能把你公司弄死？弄不死，就讓我弄吧，能弄出啥你也不知道，我知道。”華杉平時最愛研究孫子，“這就是孫子兵法——知勝”。
（圖/視頻截圖）
華與華，
品牌營銷界的“預制菜”工廠？
2022年，哥哥華杉（自稱“兵法家”“中國最懂平面設計的人”）和弟弟華楠（對外的身份介紹就肆個字“華杉弟弟”，被哥哥評價“更天才壹點”）創辦了華與華。
如今，華杉的華與華似乎成了品牌營銷界的“預制菜”工廠——像豐田壹樣批量生產標准化的營銷提案，而華楠的“讀客文化”，則是“超級符號”理論的“實踐基地”和“暢銷書工業化生產工廠”。
2025年6月23日，浙江傳媒學院文化創意與管理學院攜手華與華打造第肆期超級符號實驗班開班儀式。（圖/華與華公眾號）
“壹招鮮，吃遍天”，方法論就是“所有事都是壹件事”，設計原則就是“大、亮、多”，“營銷叁件套”就是壹個大logo、壹句廣告語、壹首廣告歌。
譬如蜜雪冰城的“雪王”形象，配上旋律簡單、不斷重復的廣告歌“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”,最後搞到上海文青壹聽到誰提“蜜雪冰城”，就想開除他的“滬”籍。
（圖/網絡截圖）
此外，還有“I?莜” “拍照大聲喊田柒” “小葵花媽媽課堂開課了”“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”……聽上去都非常魔性，簡單好記，入心入腦。
有網友評論，“華與華真厲害，壹個格子布賣了叁家，紅白格子賣給了西貝、綠白格子賣給了廚邦、藍白格子賣給了江小白”。又有人補了壹句，“黑白格子留著給讀客自己用”。
“晚點LatePost”在《華與華兄弟：賣符號和詞語贰拾年》的報道中曾窺見華與華商業模式的核心：規則由我定，客戶就得聽。想見華杉？可以，門檻價：每年600萬元起，先簽約付款。
“不投標，不比稿”好比姜太公釣魚,是壹場和目標客戶必然的雙向奔赴。
2013年，賈國龍在飛機上看到廣告，被這份強大的自信乃至倨傲所吸引。華杉後來談起當時的情形：“賈總壹見我，就說自己是定位理論的忠實信徒。如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作”。華杉說自己不是，但“賈總‘騰’壹下站起來，說你嘴上說你不是，其實你是”，華杉說，“當時就被賈總的這個邏輯感動了，看在錢的分上，我就不跟你爭了。”
華杉不但賣課，還與學校合作營銷課程，他在多個場合無不自豪地強調：華與華不主動招攬客戶，拒絕比稿，只等客戶上門。
華與華內部運作如同壹間精密運轉的工廠，拒絕頭腦風暴，推行“創意流水線”模式，員工不是白領是藍領。他們引入“豐田生產方式”，用制造業的管理方法管控創意生產。辦公室內設有“生產管理看板”，員工需記錄每日工作進度，復盤改進之處。華杉甚至直播親自掃廁所——在華與華，掃廁所也標准化了，清潔壹個小便器需分解為15個標准動作。
在這裡，審美要為效率讓路。華杉認為“有審美能力的人幾乎是不存在的”，並曾直言奔馳的logo線條太細，不夠完美，人們認為它美僅僅因為它是成功的產品。他嗤之以鼻：“成功的就覺得美，來歷不明的就說沒檔次。”
華與華服務老娘舅之後，重新設計了店面招牌。（圖/老娘舅視頻號截圖）
網友調侃道：“華與華的設計，總能精准地讓我的眼睛感到不適，卻又讓我的大腦忘不掉。” 這條評論，或許恰恰揭示了華與華模式大行其道的悖論與真相。
這些年，
那些洗過我們腦的魔性廣告
華與華不是第壹個掌握“流量密碼”的人，中國營銷史上的“洗腦大師”們，早已把魔性重復和超級符號的藝術玩出了花。
“今年過年不收禮，收禮只收腦白金。”這句簡單粗暴的廣告語，盡管曾被評為“拾差廣告”之首，但卻因成功拉動了銷量，反向證明“黑紅也是紅”。
（圖/社交媒體截圖）
“恒源祥，羊羊羊”——這家老字號用極致重復策略，在2008年北京奧運會期間投放的“拾贰生肖版”廣告：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……雖然被觀眾投訴“聽到想砸電視”，但品牌知曉度飆升。網友調侃：“這廣告成功讓我記住了恒源祥，也成功讓我再也不想買恒源祥”。
“找工作，我要跟老板談！”BOSS直聘在2018年世界杯期間的密集轟炸式廣告，采用人海戰術重復喊話模式，最後把人訓練成了每次壹聽到就會條件反射的巴甫洛夫的狗，雖然被批“聒噪”，但App下載量卻在壹片罵聲中壹路飆升。
鉑爵旅拍也曾在電梯間進行“聽覺轟炸”：“婚紗照！去哪兒拍！”被網友戲稱“精神污染”。
椰樹椰汁更是“土味營銷”的祖師爺，數拾年如壹日的Word藝術字包裝設計，配上“從小喝到大”的雙關廣告語，甚至請男模到直播間跳操，盡管多次因“低俗”被批評和罰款，卻始終堅持“土到極致便是洋”的獨特風格。有消費者表示：“雖然包裝丑，但味道確實好”，證明了產品力才是最終的底氣。
（圖/社交媒體截圖）
還有壹類不明所以的謎之廣告。比如，壹只獵豹在荒原上奮力追逐壹位美女，美女驚慌回頭，問：“為什麼追我？”畫面壹轉，“我要急支糖漿！”
百歲山的“水中貴族”廣告，據說演繹了笛卡爾與克裡斯蒂娜公主的浪漫傳說，雖然多數觀眾表示“看不懂”，但卻營造出壹種所謂的貴族格調。網友戲稱：“別的礦泉水賣水，百歲山賣的是愛情”。
總是戴著鴨舌帽的葉茂中，是沖突營銷的鼻祖，他策劃了“地球人都知道”“婦炎潔，洗洗更健康”等洗腦廣告。他在《沖突》壹書提出的“叁流營銷發現沖突，贰流營銷解決沖突，壹流營銷制造沖突”，影響了壹代營銷人。但許多國際4A公司對葉茂中的套路卻不屑壹顧。
有趣的是，“土嗨風”廣告之所以風行，這背後其實是壹套富有中國特色的營銷哲學：“重復就是力量，簡單就是王道，流量不分美丑”。有人認為，在注意力稀缺的時代，最先被記住的就是贏家——不管最終是以什麼方式被記住。
壹代人有壹代人的“大師”
可為什麼讓“土味廣告”霸占公眾視野的幕後推手，都有自帶神秘感“大師buff”？
如果好建築掛上土招牌：菲利普·約翰遜 - 玻璃之家 康涅狄格州紐卡南。（圖/社交媒體截圖）
從氣功大師、假院士到成功學導師，中國人們為何如此迷信 “大師”？
有些“老登企業家”們為何如此癡迷營銷“大師”？
從心理學角度看，對權威的迷信源於人類幾種深層的心理需求和認知捷徑：壹是對不確定性的恐懼與認知閉合需求。當人們身處快速變化、充滿不確定性的環境時，會感到焦慮和失控，壹個能提供壹把“萬能鑰匙”和“救命稻草”的“大師”，恰好滿足了這種“認知閉合”的心理需求，無論這個答案是否正確。
贰是從眾效應與社會認同。人是社會性動物，會本能地認為“多數人選擇的”或“成功人士選擇的”就是好的、對的，當壹排排品牌logo和合作案例呈現在眼前時，“既然他們都用，那肯定有效”，可以有效減少決策壓力。
叁是光環效應與歸因謬誤。人們會傾向於將壹個人在壹個領域的成功，泛化到其他所有領域。壹個營銷“大師”在某個品牌營銷上取得了成功，會讓人覺得他在人生哲學、國學、兵法等領域也會是“大師”。同時，人們也容易將事物的成功簡單歸因於某個單壹、可見的因素（如壹個神奇的廣告符號），而忽略了產品、運營、供應鏈等更基礎但更復雜的企業運維因素。
如果好建築掛上土招牌：貝聿銘 - 華盛頓東廂藝術館 美國 華盛頓。（圖/社交媒體截圖）
肆是捷徑思維與省力原則。美國心理學家丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》指出：人類大腦天生愛走捷徑，喜歡接受簡單、形象、易理解的信息，而非復雜、抽象、需要深度思考的理論。而“超級符號”就是壹個典型的心理捷徑，它繞過復雜的品牌建設理論，提供了壹把看似壹用就靈的“萬能鑰匙”。
現代性焦慮則是更深層的原因。在社會的快速行進與變化中，有些“老登”企業家“卡在中間”，他們曾經憑借膽識和機遇取得成功，但在面對全新的商業環境時，突然發現過去的經驗不靈了，新知識又跟不上，從而轉向尋求“大師”的點撥，在轉型期尋求新的精神權威作為安全感的替代品。
今天，“土嗨風”營銷之所以盛行，是因為我們患上了審美匱乏症。我們之所以迷戀“大師”，是因為社交媒體時代，批判性思維異常稀缺與匱乏，人們亟須補足獨立思考、質疑和證偽的能力。
否則，就會如網友吐槽的那樣，“今天不是營銷大師太多了，而是傻子不夠用了”。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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