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日期: 2025-09-30 | 来源: 凤凰网科技 | 有0人参与评论 | 专栏: 星巴克 | 字体: 小 中 大
为应对激烈的市场竞争，星巴克力挽狂澜，但却多次陷入“波澜不惊”甚至“适得其反”的尴尬境地。
继今年2月裁员1100人后，上任星巴克CEO已满一年的倪睿安（Brian Niccol），近期又开启了第二次裁员。
9月25日，星巴克宣布启动一项高达10亿美元的战略重组计划：关闭北美及欧洲数百家门店，裁员约900人。消息公布当日，星巴克股价一度下跌1%。据美联社报道，星巴克关闭门店的决定立即生效。截至9月底本财年结束，星巴克北美门店的数量将减至18300家，而今年6月底这一数字是18743。
倪睿安在公开信中坦言，部分门店 “无法达到顾客和伙伴期待的环境标准或缺乏盈利潜力”，将面临关闭。据悉，北美地区是星巴克全球最大的市场，但其销售额已经连续6个季度同比下滑。截至今年6月29日，在2025财年第三季度，星巴克北美地区销售额同比下降2%。
几乎是同一时间，据路透社报道，星巴克CTO Deb Hall Lefevre已宣布辞职，并同时任命Ningyu Chen为临时CTO。2022年，Lefevre由当时回归的星巴克CEO霍华德·舒尔茨亲自招募，也是推出线上点单、drive-through、支付改革的关键人物。
北美裁员不断的同时，中国地区也没能幸免。
有星巴克上海门店员工向凤凰网科技透露，自今年七月份起持续至今，陆续有全职员工被裁员，而后提供正常社平封顶赔偿；另一位员工也同样透露道，每个月都会有全职员工被裁，通过开具警告单的方式让员工知难而退，“主要是想节约成本，且不提供任何赔偿”。
曾经依靠 “第三空间”撑起品牌溢价的星巴克，正在消费新阶段与行业竞争加剧的双重压力下，不得不通过精简成本、优化门店布局来缓解经营压力。
值得注意的是，这场全球裁员潮中，中国区似乎未被直接纳入裁员名单，却早已被卷入更深层的战略调整。
最早在2024年11月便有市场消息传出，星巴克在中国市场竞争激烈、市场份额下滑的境况中，已想到应对之举——考虑出售中国业务部分股权以吸引外部投资。在今年7月末，星巴克现任CEO倪睿安就在财报电话会上透露，正在对20多个有强烈意愿的机构进行评估，并表示“我们对中国市场的信心与承诺不变，并希望保留中国业务相当比例的股权。任何交易必须符合星巴克的利益。”
而“卖身事件”截至2025年9月11日的消息发出后也接近尾声——星巴克已将博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国、春华资本等列为中国业务出售的最终候选方。这项收购案已在最后一轮谈判阶段，将在10月底前敲定结果。
从全球裁员到中国股权待售，两条线索指向同一困境：当核心市场增长失速，曾经的 “咖啡帝国”不得不通过收缩与借力，为关键战场争取喘息空间。而中国市场的真实处境，远比股权谈判桌上的博弈更严峻。
如果说北美市场是 “慢性衰退”，中国市场则上演着 “生死时速”。这个拥有 7828家门店（占全球五分之一）的关键战场，正遭遇本土品牌的集体围猎。
近年来，中国新茶饮市场蓬勃发展，蜜雪冰城、喜茶、古茗等本土茶饮品牌不断崛起，倚靠其独特的产品定位、多样的口味创新和精准覆盖的营销策略，迅速占领市场份额。不仅如此，瑞幸、库迪等本土的咖啡品牌也投入到价格战的斗争中，2025年第二季度瑞幸的营收高达123.6亿，已经实现对星巴克中国的全面超越，单季度收入约为星巴克中国的2.2倍，也逐渐把星巴克在中国的市场空间挤压至边界。根据《金融时报》的数据，星巴克在中国的市场份额已经从2017年的42%峰值下滑到2024年的14%。咖啡主营业务的断崖式下降同样使星巴克陷入困境。
溃败伴随着消费逻辑的根本转变。随着咖啡从“社交奢侈品”转变为“日常快消品”，中国的消费者越来越不愿意为曾经星巴克引以为傲的“第三空间”支付溢价，年轻人从最初追求奢侈品牌早已转而拥抱瑞幸9.9元的“平替”选项。在星巴克门店已覆盖超1000个县级市场的下沉战场中，一杯30多元的咖啡更显得格格不入。
为应对激烈的市场竞争，星巴克力挽狂澜，但却多次陷入“波澜不惊”甚至“适得其反”的尴尬境地。
6月10日起，星巴克启动进入中国26年来的首次系统性价格调整：对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等三大王牌品类的数十款产品集体降价，大杯平均降幅在5元左右，最低价降至23元，试图通过价格优势吸引更多消费者。然而，这一举措并未从根本上扭转其在中国市场的颓势。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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