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日期: 2025-11-26 | 來源: 冰川思想庫 陳白 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
經常網購的人可能都有體會，現在網購衣服上的商標標牌，正在變得越來越大。不僅大，吊牌上還密密麻麻地寫滿了警告：“試穿請保留，拆除不退不換”。
但這不是商家的有意刁難。對於服裝業來說，最近幾年最大的壹個問題，不是銷量下滑，而是“蹭穿”問題開始越來越高頻地發生。
據媒體報道，有許多商家反映，有消費者購買服飾後頻繁退貨，往往是藏著吊牌穿幾天後，再憑借“柒天無理由退貨”規定，變相“薅羊毛”。
公開數據顯示，電商女裝退貨率高達50%至60%，直播的退貨率甚至達80%以上。為防止部分消費者“蹭穿”後退貨，許多商家選擇采用“巨型吊牌防退貨”的對策。
除了巨型吊牌外，有媒體發現，北京壹服裝商家在社交平台發帖，為防止部分顧客利用平台政策“蹭穿”衣服，無奈之下選擇在衣服拉鏈上，掛壹把顯眼的密碼鎖。
為什麼會出現這樣的情況？是今天的消費者道德水平滑坡、越來越不值得信任了，還是實行多年的電商“柒天無理由退換貨”規則，到了壹個需要改變的時刻？
01
作為電商交易最高頻的場域，服裝電商行業目前正深陷壹個典型的“增長悖論”：前端交易總額（GMV）的繁榮，正被後端驚人的退貨率所吞噬，形成了壹個巨大的利潤黑洞。
這構成了當前服裝電商最核心的經營困境——商家不僅要為獲取流量支付高昂的營銷費用，還要為無效交易承擔沉重的逆向物流與庫存跌價成本。
在這壹困境中，“蹭穿”行為不是孤立的道德瑕疵，而是實際成本的壓力。特別是對於高度依賴季節性和流行趨勢的女裝品類而言，時間就是生命線。壹件衣服的黃金銷售期往往只有短短幾周。
當大量商品被消費者以“柒天無理由”的名義帶走，這件商品便脫離了正常的銷售流通渠道。加上往返物流和質檢的時間，壹件衣服可能“失聯”半個月之久。
當它再次回到倉庫時，不僅可能錯過了最佳銷售窗口，淪為過季庫存，還可能因為沾染氣味、污漬或細微磨損而無法以新品價格贰次銷售。
這就導致了商家面臨的雙重擠壓：壹方面，為了在激烈的平台競爭中獲得曝光，商家必須維持高GMV和高轉化率，這意味著他們不敢輕易提高退貨門檻；另壹方面，高達50%甚至80%的實際退貨率，使得企業的淨利潤率被極度壓縮，甚至出現“賣得越多，虧得越慘”的倒掛現象。
“巨型吊牌”和“防偽扣”的出現，正是商家在平台要求和消費者評價的雙重擠壓、進退維谷的困境中，做出的應激反應。
02
客觀來說，商家這種做法本身也是壹種“殺敵壹千，自損八百”的策略。它破壞了正常消費者的購物體驗，增加了交易摩擦，甚至可能引發差評和投訴，進而影響店鋪的權重。
但對於許多中小商家而言，相比於店鋪評分的下滑，庫存積壓和現金流斷裂的風險更為致命。因此，他們在“得罪顧客”和“承受虧損”之間，被迫選擇了前者。
回過頭看，“柒天無理由退貨”制度的初衷，是為了解決電商購物中“體驗缺失”的痛點，通過賦予消費者“後悔權”來建立線上購物的信心，從而做大市場蛋糕。在電商發展的黃金拾年，這壹規則功不可沒。然而，隨著市場環境的變化，這壹規則正在遭遇前所未有的異化，面臨著巨大的“特殊情況”挑戰。
這兩年來，其實不止是女裝，校服、生鮮水果等等，都經常出現壹些“惡意退貨”的情況。對於商家來說存在巨大的沉沒成本。
但光靠苛責消費者的道德，並非長久之計。
電商法治的下壹步，必須解決權利義務的平衡。比如可以利用大數據識別高頻退貨的“惡意賬號”並進行權益降級；或者像部分奢侈品電商壹樣，對特定品類實行“防偽扣”拆卸即不退換的硬性規定。
如果規則不能進化，單純依靠商家的物理防御，最終會導致“檸檬市場”效應：老實買單的消費者不得不為高昂的退貨成本買單（商家提價），或者買到別人穿過的“贰手新衣”，最終導致良幣驅逐劣幣。
（示意圖）
03
如果說規則漏洞是“蹭穿”行為產生的土壤，那麼整體消費力的下降，可能是這兩年滋生這壹現象的氣候因素。
在“巨型吊牌”和“密碼鎖”的背後，折射出的是壹種類似於文旅行業“特種兵旅游”的社會心理——既要面子，又要裡子；既渴望體驗，又囊中羞澀。
這兩年，“特種兵式旅游”火遍全網。年輕人用最少的時間、最少的預算，打卡最多的景點，甚至為了省錢居然在洗浴中心過夜。
這種行為模式的核心邏輯是：在預算約束極度收緊的情況下，通過極致的效率規劃，來維持壹種高強度的生活體驗。“蹭穿”行為，在某種程度上，就是服裝消費領域的“特種兵模式”。
但在這背後，是收入降級與炫耀消費的劇烈沖突。
壹方面，社交媒體構建了壹個極度依賴視覺表現的社會。在這些平台上，衣服的價值往往只存在於“出片”的那壹瞬間。
對於許多追求時尚的年輕人來說，壹件衣服穿過壹次並發了朋友圈，它的社交價值就已耗盡，再穿就是“過氣”。這種“日拋型”或“周拋型”的穿衣需求，與快時尚的更迭速度是匹配的，但與消費者的錢包厚度又是不匹配的。
另壹方面，宏觀經濟環境的壓力，讓消費者的可支配收入預期降低。
當收入增長放緩，房租、餐飲等剛性支出占比上升，用於服裝等非剛需領域的預算自然被壓縮。但長期的消費習慣和社交需求具有棘輪效應——由儉入奢易，由奢入儉難。人們不願降低展示在外的生活品質，於是，“免費蹭穿”就成了壹種維持體面與節省開支之間的扭曲平衡點。
這種心態並非個例，這兩年來，“精致窮”成為了壹個流行生活狀態總結。消費者試圖用最低的成本來獲取原本需要高價購買的商品使用權。這不僅僅是道德滑坡，更是壹種經濟理性的異化表現。
就像在經濟下行周期，口紅效應會顯現壹樣，“蹭穿”或許可以被看作是壹種“極端的口紅效應”，今天的人們甚至已經不再購買口紅，而是試圖“試用”口紅來獲得心理滿足。
服裝業的“防蹭穿”之戰，表面上是商家與個別不誠信消費者的貓鼠游戲，實則是商業規則滯後於行為變遷，以及經濟周期下行壓力在微觀層面的投射。
要解決這壹問題，單靠壹把密碼鎖或壹個巨型吊牌是遠遠不夠的。它需要平台規則的精細化重構，需要社會信用體系的介入；更需要等到經濟回暖，讓消費者有底氣真正為自己的“體面”買單。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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