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日期: 2025-12-08 | 來源: 虎嗅APP | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
比如1990年代廣為流傳的健力寶廣告詞——要想身體好，請喝健力寶。
將壹款運動飲料的功能，簡單粗暴地跟“身體好”關聯起來，暗示其具有普適性的保健功效（其實不是暗示了，已經擺明了），遠遠超出了實際營養成分所能支撐的范圍。
從今天的視角來看，“要想身體好，請喝健力寶”這樣的廣告詞是有問題的，但在那個中國廣告法尚未誕生的野蠻生長年代，類似的廣告詞也就大行其道了，而且最重要的是“無需小字”，足夠“敞亮”。
好在當時的廣告策劃，尚有慈悲之心，沒有上強度，把“要想身體好，請喝健力寶”改成“要想身體好，多喝健力寶”，若傻白甜的消費者，聽信了“多喝健力寶就會身體好”的廣告邏輯，每天大喝特喝健力寶這種碳酸飲料，搞不好會喝成“腎衰竭”。
健力寶還是個相對溫和的案例，在1995年《廣告法》頒布前，中國廣告市場的監管真空期，因虛假誇大廣告引發的惡性事件層出不窮，也正是這些惡性案例，加速了《廣告法》的出台。
比如，我曾親歷過的壹件事，1993年，我家鄰居是個中年婦女，愛好擦脂抹粉，擱到現在肯定是個“美妝博主”。
這位鄰居大媽迷上了壹款護膚品，叫做“奇妙換膚霜”，該產品鼓吹“換膚”理念，其廣告聲稱：使用奇妙換膚霜，不用打針吃藥，不用開刀動手術，使用壹次到八次，就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有光彩和彈性
鄰居大媽誤信了廣告，用“奇妙換膚霜”給自己“換膚”，結果導致面部嚴重過敏，紅腫，皮膚潰爛，甚至達到了毀容的程度，果然夠“奇妙”。
那壹年，像我這位鄰居大媽壹樣的聽信廣告的“受害者”，遍布大江南北，投訴激增，媒體廣泛報道，成了直接催生《廣告法》的最著名案例之壹。
想想也確實可怕，若沒有法律監管，放任廣告大行其道，那這種類似“往臉上潑硫酸”的叁無產品必將泛濫成災。
記得在那個“廣告法缺位”的年代，除了這種效果堪比硫酸的“換膚霜”，還有號稱“徹底治愈真性近視”、“壹個月摘掉眼鏡”的眼藥水，短期內讓侏儒變成姚明的“電子增高器”，以及堪稱“萬能神藥”的“中華鱉精”等等。
值得注意的是，除了廣告法的缺失，當時的壹些電視台、報紙等媒體，為賺取廣告費，審查形同虛設，甚至參與吹捧，讓消費者的利益深受其害。
萬幸的是，觸目驚心的案例不斷疊加，最終在1995年，催生出《中華人民共和國廣告法》，確立了廣告必須“真實、合法、不得欺騙和誤導消費者”的核心原則。
與此同時，“小字廣告”也逐漸浮出水面。
叁、“小字廣告”的小把戲
由此可看出，當下的“小字廣告”，實際是時代進步的產物，從完全的無法可依的橫沖直撞的狀態，進化到商家為規避《廣告法》而想出的“權宜之策”，盡管這麼表述，讓“進化”兩個字，看上去有點諷刺。
事實上，早在19世紀末，報紙廣告、海報廣告興起後，廣告主就開始在主標題和醒目文案下方，以極小的字體添加壹些補充說明，其目的最初是為了信息完整，但很快就被用於平衡廣告語的誇張宣傳，規避相關的法律風險。
贰戰後，電視廣告將小字廣告推向高潮，在畫面底部，以快速滾動、極小的文字出現，時長僅2-3秒，電視主畫面則壹般是某個聲嘶力竭的主持人，介紹著某款“金槍不倒丸”之類的誇大宣傳的產品。
而西方商業社會的這套由來已久的“小字廣告”，也在中國1995年廣告法出台後，被中國的大小商人們“西學東漸”，全部照搬了過去。
比如中國90年代的“八心八箭”電視購物廣告，熒幕上，主持人仿佛打了雞血，用無限重復話術，咆哮道：八心八箭！鑽石般的璀璨光芒！不是998，898，今天只要398！
商家用強光手電照射產品，與所謂“商場價”進行巨大價差對比，宣稱“奧地利水晶”，“頂級工藝”。
與此同時，屏幕最底部，幾行極小字體的小字，以極快的滾動速度，讓“免責信息”壹閃而過，人類的肉眼幾乎無法察覺，更不要說看清楚寫的是什麼。
這壹閃而過的“免責信息”通常包括：
“八心八箭”是壹種光學切割效果，並非鑽石獨有，也非品質標准。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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