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日期: 2026-01-14 | 來源: 潛望 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
圖源：非凡領越有限公司2025年中期報告
事實上，李寧在戶外領域的布局並非始於火柴棍。
早在2005年，李寧便與法國品牌艾高（AIGLE）成立合資公司，獲得中國區運營權。然而近20年過去，艾高門店數長期徘徊在百家左右，截至1月13日，其天貓旗艦店粉絲為111萬，遠低於始祖鳥的333萬和迪桑特的309萬。
相比之下，安踏對始祖鳥的運營更為成熟。在接手始祖鳥之前，安踏已通過FILA、迪桑特積累了豐富的多品牌管理經驗，這為其後續操盤高端戶外品牌奠定了基礎。
李寧主品牌同樣面臨增長壓力。
2025年上半年，李寧集團淨利率11.7%，同比下降11%；毛利率為50%，同比減少0.4個百分點。公司表示，毛利率下降主因在於渠道結構調整，直面消費者的渠道收入占比下降，以及直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度，使得毛利率略有下降。財報顯示，直接經營銷售渠道收入為33.83億元，同比減少3.4%。在主品牌業績承壓的背景下，李寧能否為火柴棍提供足夠的資源支撐，仍是未知數。
不過，李寧2025年的壹系列調整顯示出管理層正在積極應對挑戰。渠道方面，據國信證券報告，在直營門店總數同比明顯減少、店均面積小幅回落的情況下，直營渠道經營利潤率從2023年10%出頭的谷底回升至中雙位數。
品牌層面，李寧開始系統性地為品牌勢能回升蓄力：贰季度官宣簽約中國奧委會，鎖定2025-2028年奧運資源；肆季度發布“超?膠囊”科技及系列跑鞋，並顯著提升馬拉松營銷曝光度；年末開拓新系列與新店型，如融合了奧運元素的“龍店”和李寧戶外店。
產品策略上，通過將“?”科技等核心材料系統應用於中端產品線，並在越南、印尼自建工廠提升產能與效率。
從品牌矩陣看，非凡領越旗下的Clarks、火柴棍與李寧主品牌形成差異化互補，在高端商場共享門店資源，覆蓋運動、戶外、休閒等多元場景。
但站在2026年初的節點，火柴棍在中國市場的前景充滿變數。
壹方面，它擁有112年的品牌歷史、李寧集團的資源支持和戶外服飾材料的技術沉澱，以及壹個正在快速增長的市場；另壹方面，它也面臨品牌認知度不足、競爭激烈、母公司運營能力存疑等挑戰。李寧在Clarks、艾高等品牌上的操盤經歷，並不能讓人對火柴棍的前景完全樂觀。
始祖鳥的成功，是經過多年精細化運營和品牌積累的結果。而這，正是李寧目前所欠缺的。對於李寧來說，火柴棍是驗證其多品牌運營能力的試金石。如果火柴棍能夠成功，李寧將真正具備與安踏在品牌矩陣上“抗衡”的能力；如果失敗，李寧的高端化策略或許需要重新思考。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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