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日期: 2026-02-22 | 來源: 第壹財經 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
壹個危險的思路是砸錢開路。
全球運動品牌，都在奔向中國。
隨著材料技術壁壘逐漸削平，戰場變成了開闊的平地。中國市場競爭比歐美更激烈，六百元以下的入門級運動裝備市場已經成為紅海，現在戰火正在燃燒到更高階的市場。
近期，第壹財經記者采訪了數位業內人士。他們認為，中國全民運動方興未艾，為全球運動品牌帶來機會，但不是所有人都能笑到最後。這些正在大展拳腳的品牌，注定會有人出局，而且前車之鑒不遠。
奔向中國
耐克旗下ACG(全天候裝備)將全球首家品牌門店開在了北京叁裡屯。
ACG是耐克的戶外運動品類業務線。它所在的叁裡屯門店，是由壹家耐克旗艦店改造而來。
最近兩年，耐克在大中華區市場承壓。根據耐克最新披露的財報，在2026財年第贰季度(2025年9-11月)，大中華區收入同比下挫17%至14.23億美元。
今年1月份，耐克大中華區董事長兼CEO董煒卸任，Cathy Sparks成為耐克大中華區副總裁兼總經理。耐克在中國經歷變革，希望ACG能夠搭上中國戶外運動的熱潮，借此恢復公司在中國市場的活力。
第壹財經獲悉，ACG叁裡屯門店由耐克直營。滔搏作為耐克在國內最大的零售運營合作方，在創新大店和零售概念項目上拿到了優先合作權。
來自挪威的高端戶外品牌Norrøna，來自英國的專業跑步品牌soar也在2025年進軍中國市場。滔搏是這兩個品牌在中國的獨家運營合作方，從品牌塑造、市場推廣、產品引入，壹直到渠道銷售都由其負責。
“Norrøna因為是高端戶外，產品矩陣完善，我們認為有機會從單店上做拓展。此外，滔搏還推出了跑步品牌集合店ektos,其中囊括了滔博獨家引入的soar、Ciele等跑步品牌。”滔搏高級副總裁張強說。有些價格段的市場競爭已經非常激烈，而隨著國內市場升級和人群需求進階，“我們認為高單價區間還是有壹些個性化機會的。”
在大眾運動領域，耐克、阿迪達斯、李寧和安踏等都有豐富的產品線。這些產品折扣之後的價格，有時候可以低至200至400元，且足以滿足普通消費者日常3-5公裡跑步，或者健身房運動的需要。
Champion同樣處於紅海價位段。
2025年3月份，百麗時尚集團與Champion母公司Authentic Brands Group(下稱Authentic)達成合作。雙方成立合資公司，共同升級Champion大中華區業務。Authentic是全球化的運動、媒體、娛樂及生活方式平台。
“國內最近運動戶外市場亮眼，我們集團旗下的運動品牌也展現出更好成果。目前集團旗下品牌70%與運動戶外相關。”Authentic大中國區業務發展副總裁沈軍對第壹財經記者表示。
Champion是運動品牌，也兼具時尚潮流屬性。此前，它在北美幾乎沒有運動鞋產品。百麗自身擅長開發鞋類產品，接手Champion以後，它在中國大力開拓Champion運動鞋類目，在這壹領域有了明顯的增長，並成為品牌第贰增長曲線。
全球任何壹家運動品牌，都不想錯過中國市場的上升浪潮。2025年4月，瑞士運動品牌On昂跑在成都太古裡開出了中國首家旗艦店。2025年5月，HOKA在繁華的上海新天地(12.470. -0.02. -0.16%)商圈開出全球首家品牌體驗中心。
機會並不是所有人的。這些正在大展拳腳的品牌，注定會有人出局，而且前車之鑒不遠。
戰場是平的
“茵寶(umbro)出售後，到現在也沒啥動靜。”壹位業內人士評價說。
茵寶是壹家創始於英國的百年運動品牌，它和英國及歐洲的足球文化緊密相連，也曾聲名赫赫。耐克壹度收購了這家公司，但運營不過伍年時間就棄之如敝履，將其出售給艾康尼斯。2020年，當時的喬丹體育收購了茵寶中國股權以及茵寶在大中華區的品牌知識產權。
茵寶並沒有在喬丹體育的手裡回春，而是在中國幾乎成了被遺忘的品牌。如果瀏覽茵寶的京東旗艦店，有些品類之下根本沒有產品露出，壹些款式的鞋服評價者寥寥無幾，或者幹脆沒有人評價。
“他們有路徑依賴，認為自己原來的成功能夠復制，而用原來的老經驗，最後的結果是不行。”上述業內人士評價說。壹個危險的思路是砸錢開路，這是壹種希望催熟，想快速得到回報的表現。從實際結果來看，它往往在很多地方造成浪費。“認為只要砸錢就能行，我個人觀察，基本上這麼操作的都沒起來。”
這位人士認為，過往有很多品牌都驗證了,要進入壹個市場，要堅持長期主義的戰略。如果想在很短的時間之內壹炮而紅，靠砸錢去賺快錢,不僅在中國市場難以生存，在其他的市場也會面臨各種挑戰。
即便全球頭部品牌耐克和阿迪達斯，也在中國市場經受大起大落。
阿迪達斯近年的中國市場峰值是在2019年，它當年銷售額達到46億歐元。此後則是進入下跌通道，2022年的時候只剩下31.8億歐元。直到最近兩年，阿迪達斯才在中國市場穩住陣腳，銷售額逐步爬升上來。
過去兩年，耐克在中國也暫時失去了上升勢頭。它在疫情期間表現強韌，但隨後的幾年裡業績疲軟，2025財年大中華區跌幅超過其他地區。
“這兩年，國際品牌遇到第壹個大問題就是業務模型老化，整體上幾乎還是‘中心化’的。”沈軍表示。
國際品牌盡管在推進中國本土化，甚至增加了中國員工數量。但在決定權等方面，依然嚴重依賴全球總部，而沒有給中國區以充分授權。這種請示匯報式的跨國溝通，妨礙了效率的提升。
“歐美市場變化不大，原來的商業模式也許依然奏效。而中國市場的競爭程度絕對不容拖沓。”沈軍說。“在中國，高效的團隊，只要壹到兩周就能完成產品線的追單、加單、砍單。而傳統的節奏，下單之後半年才能到大貨，怎麼能高效接住中國市場實際需求?”
沈軍認為，中國運動服飾市場的競爭比歐洲和美國更激烈。在歐美，幾個相對成熟的國際品牌占據市場，中國市場除了有國際品牌，更有本土品牌強勢崛起。
中國本土的運動品牌如安踏和李寧、凱樂石等，在產品性能上已經逼近國際品牌耐克、阿迪達斯等。以銷售額計算，安踏集團在中國市場的收入規模壹度超過了耐克。而且，壹些創新材料的專利期到期，令技術壁壘逐漸消失，現在的戰場是開闊的平地。
“這兩年，中國品牌產品性能進步非常快。壹些創新材料的普及，壹定程度上讓大家站在了同壹起跑線。國際品牌多年積累的深入人心的品牌形象和產品創新能力，依然是壹道深厚的護城河。”張強表示。
滔搏是耐克在中國最大的零售運營商。此前，耐克大力推進與消費者的直連，而忽視了批發商渠道的重要性。現在，耐克新任CEO艾略特•希爾(Elliott Hill)上台之後，正在重新找回這家運動品牌的節奏。
“艾略特回來之後，重點提了兩點。第壹就是回歸運動，做產品研發;第贰是要修復跟經銷商的關系。”張強表示。耐克新領導層上來之後，對與經銷商的合作策略做了調整。張強感覺，滔搏與耐克的合作關系更緊密壹些了。
這麼多的運動品牌湧入中國，說明市場的巨大潛力，也同步推高了中國市場的競爭烈度。
“品牌的退潮，未必只是市場原因，也有運作失敗的因素。最終，消費者會決定哪些品牌站得住，哪些品牌該退出。”沈軍表示。
共同的紅利
Norrøna和soar在中國大眾市場名聲不顯。
這兩個品牌能否在中國立足，考驗滔搏運營能力和資源的投入。滔搏在押注中國運動裝備升級的趨勢。
在張強看來，運動服飾市場有兩大機會，壹是運動項目的拓展，壹個是原有運動項目的進階。
“原來跑10公裡，現在跑20公裡。原來跑半馬，現在跑全馬。跑完全馬還不過癮，我要山地跑。跑來跑去，還不過癮，還想滑雪。”張強說，“我認為細分領域只會越來越好，市場越細分，裝備升級的訴求就越明確，就越需要應對的產品去精准回應這些訴求與痛點。”
比如，從細分市場來看，中國戶外器械裝備類市場已經啟動，但消費者還在演變和升級，目前絕大多數人還沒有專業能力來使用滑雪或者攀岩裝備。
“我們跟成熟和發達的市場還是有壹段距離的。從品類的演進的軌跡來看，中國市場也遵循類似的規律：先是足球、籃球，再是跑步、戶外，最後湧現出壹堆細分市場。”張強表示。
“歐美的運動氛圍很濃。若幹年前，我第壹次去美國的時候，覺得整個城市都在運動，走在街上，隨時能看見有人在跑步。”沈軍說，時至今日，歐美在全民運動這壹點上還是走得比較前面的。
雖然每家運動品牌情況不壹樣，而沈軍認為，中國整體運動服飾市場還是在增長，而且下沉市場增長的速度更為迅猛。
“雖然壹線城市已經擁有很多運動場所和設施，但是在下沉市場，依然有很大的全民健身空間。”
中國運動服飾長期增長的壹個隱性因素是中國的穿衣文化。這麼多年來，中國消費者的穿衣文化壹直都比較隨意，這壹點和北美市場更接近，而非像日本或韓國員工在職場上穿著板正的職業西裝。運動和休閒服飾的使用場景，在中國的界限壹直不是那麼清晰。
加之，近年來運動日益深入人心，越來越融入公眾日常生活。辦公室白領，穿著耐克跑鞋或者亞瑟士跑鞋上班，也毫不違和。
如果中國運動市場發展順利，很可能會復刻歐美市場經驗。這也意味著中國運動服飾市場還有很多未被開發的潛力，這是全球品牌可以在中國市場共享的紅利。
如果以汽車消費來看，中國每年汽車銷售規模約3000萬輛，幾乎是美國的兩倍。而中國整體運動服飾市場的規模，約為美國市場規模的壹半。目前耐克大中華區收入規模僅相當於其北美地區收入的叁分之壹，阿迪達斯的第壹大市場也不是中國。
這意味著，即便耐克或阿迪達斯等品牌在中國階段性起落，可能都是通向山頂道路上的顛簸。
“現在到底是頂點，還是在半山腰。如果只是半山腰，就不叫錯過。”張強判斷，現在中國運動服飾市場遠遠不到山巔。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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