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日期: 2026-03-19 | 來源: 阜成門六號院 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
壹年下來,各方都付出了慘重代價。平台發起的超長時間、超大規模、超大力度的補貼,往往是投入2元以上的補貼,才能帶來1元的企業營收增長,不僅自身利潤大幅下降,成為財務難以承受之重, “低價內卷”壓力傳遞至上下游,對整個餐飲產業帶來的負面影響也已經顯現。可以說,這是壹場沒有贏家的多輸之戰。
去年我國經濟有很多值得注意的歷史性事件,比如AI的集體爆發、國貨品牌崛起等等,當然外賣價格大戰,也是其中之壹。
今年3月正好是外賣大戰壹周年,並且雖然國家有關部委壹再約談各方,但是仍看不到弭兵止戰的跡象。壹年下來,外賣大戰對外賣平台自身和整個經濟到底產生了影響,對於這個非常重要的經濟話題,這個時刻我們有必要好好總結,
1、平台企業皆因價格補貼戰利潤大跌陷入虧損
首先來看外賣大戰發起方京東,根據京東集團剛剛發布的2025年財報,全年公司歸母淨利潤“腰斬”至196億元。其中,京東外賣、京喜、海外業務等新業務虧損466.41億。而這部分“新業務虧損”中,自然是京東外賣占了大頭。
至於市場份額,去年11月份摩根大通的調研數據顯示,實際占比為 7.8%,今年2月份瑞銀的調研數據則顯示,實際占比為 6.9%。
所以,從實際看,京東遠遠沒有達到去年初發起外賣價格戰時設定的目標,盡管這壹年推廣成本增加了幾百億。
隨即跟進的阿裡集團,由於巨額價格補貼,導致2025年第叁季度淨利潤從 435億元降至206億元,同比下跌53%,環比減少51%。根據花旗、瑞銀、國信證券等機構的預測,2025年第肆季度利潤在290億元左右,同比減少40%以上,其中外賣閃購虧損是主要誘因,匯豐環球研究估計,第叁季度約虧損190億、第肆季度約150億。
被動卷入的美團,預計2025年淨虧損約233億元至243億元,上壹年的淨利潤則為358億。造成美團利潤下降的是補貼大戰帶來的營銷成本的提高,2025年Q2、Q3的營銷費用同比增加51.8%、90.9%。財報披露,為應對行業非理性競爭,平台不得不加大對餐飲外賣業務的補貼投入。
當然,從補貼力度來看(補貼額與銷售收入的對比),美團參與價格內卷程度是最輕的,但是美團沒有其他業務補血,受損最嚴重。
2、從平台的投入力度,與營收收入和市場占有率增長來看,可以說嚴重得不償失,是壹種“超過度內卷”行為
我們再從最現實的投入和收益比上看這場商業血腥廝殺,是否真正產生了價值。京東以外賣為主的新業務營收2025年度為492.8億,同比增加了301億,但是經營成本也從202億劇增到963億,增加了761億,這就意味著投入2.53元才能增加1元的營收。
阿裡同樣:從2024年第肆季度到2025年第叁季度,即時零售收入增加了約82億(從147億到229億),然而集團銷售成本增加了243億(從427億增加到665億),財報解釋主要是推廣閃購所增加的開支,這意味著,阿裡集團至少增加2元投入,才能增加1元的閃購營收。
社會學家在發明“內卷”壹詞時,認為投入1元錢,產生低於1元的收益,就可以算作內卷,而國內企業以投入高於2元的成本,尚且換不來1元增長,這種行為則可以說是“超過度內卷”。
而且,考慮到過去壹年的持續“低價內卷”,外賣平台獲得的多數是巨額補貼下的低單價的奶茶、咖啡訂單,故而出現營銷投入和營收增長的極大不對等。
另據摩根、晨星等機構的估算,每搶占1%的外賣市場份額,企業就要燒掉80億到90億左右,而補貼壹旦停止,市場份額很難維持。
所以,盡管很多商業機構在分析外賣價格補貼的長遠意義,不過這些都是較為模糊的、不確定的,就最有說服力的現實而言,外賣價格大戰本質是壹場市場低迷情況下,企業極不理智的突圍嘗試。
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