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日期: 2026-03-26 | 來源: 潛望 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
如果你是壹個奶茶或咖啡愛好者，最近壹段時間，你大概率會陷入壹種"戒斷反應"——打開外賣平台，你曾習以為常的大額補貼券不見了，你看著壹杯奶茶的價格又回到"2"字開頭，意識到痛苦的事實：平台用真金白銀請你喝便宜奶茶的好日子，壹去不復返了。
3月25日，《經濟日報》刊發評論文章《外賣大戰該結束了》，同壹時間，國家市場監管總局官網轉發，並披露已進駐相關平台開展反壟斷現場調查。
雖然在吸引過多關注後，這篇文章在國家市場監管總局官網消失，但傳遞出的信息是，這場中國互聯網歷史上規模最大、投入最多、對產業鏈沖擊最慘烈的價格戰，在歷經壹年後要熄火了。
消息壹出，港股美團、京東、阿裡相關概念股盤中直線走高。不過，以最新股價對比壹年前戰爭剛開始時，這叁家的股價已經分別跌去了 46.7%、28.3%、5.5%。
中國互聯網的發展歷程，幾乎就是壹部持續不斷的補貼大戰史。從早年電商補貼，到出行打車，再到外賣本身——2015年至2017年，美團、餓了麼、百度外賣叁方鏖戰，最終以百度外賣出局、餓了麼被阿裡收購告終，美團由此確立了外賣市場的絕對主導地位。
每壹輪戰爭，都是玩家們砸下上百億資金，重塑數億用戶的消費習慣，以此撐起數千億量級的市值。而2025年的外賣大戰，本質上是幾大平台在爭奪新時代消費行為的主導權與分配權。
壹個問題出現了：代價如此慘烈，到底誰贏了？
01 對等的投入，不對等的結果
要回答這個問題，首先要看叁家付出的代價。
叁家消失的利潤，主要流向了用戶補貼和營銷。從投入的絕對金額來看，叁家平台的力度與其體量相比，基本在同壹量級，但代價都極其慘烈。
先看京東。
財報顯示，其2025年含外賣在內的新業務虧損達466.41億元、虧損率94.6%，全年營銷費用同比增長75%至840億元，自由現金流從437億元大幅縮水至64.8億元，集團全年淨利潤腰斬，經調整淨利潤也同比下跌43.5%。2025年中，京東員工總數達90萬名，比2024年底多出23萬，其中超15萬是外賣騎手。
再看美團。
美團財報顯示，2024 年，美團核心本地商業盈利 524 億元。壹年之後，這個數字變成了虧損約69億元，利潤落差近600億元。2025 年全年，美團實現收入3648.55 億元，同比增長 8.1%；但受即時零售行業"內卷式"競爭影響，全年淨虧損高達233.54 億元。
美團核心本地商業CEO王莆中表示，美團"去年以遠低於競爭對手的虧損堅守超過60%的GTV（總交易額）份額"。
這句話的潛台詞是：美團是叁家中燒錢效率最高的壹方。但在競爭中，防守方往往比進攻方付出更高的邊際成本。進攻方只需要在某些城市和時段投入制造威脅感；防守方為了不出現明顯的份額流失，必須在全域全時段跟進。
這就是為什麼美團的虧損規模遠大於京東新業務虧損——美團是在用更大的代價，守住壹個已經被證明"可以被挑戰"的陣地。
在外賣和AI雙線作戰的阿裡同樣付出了高昂代價。阿裡巴巴2026財年Q3（截至2025年12月底）財報顯示，該季度經調整淨利潤同比大跌67%至約156億元，國內電商部門經調整EBITA同比下降43%。
叁家合計，近千億元的利潤就此蒸發。
然而，對等的投入，換來的結果並不相同。
02 美團贏了市場，股價跌得最慘
從市場份額看，美團守擂成功。但是，很難說贏家是它。
2024年，外賣市場的格局是美團約65%、餓了麼約33%，雙方差距懸殊。壹年的大戰之後，這個格局發生了明顯變化。
美團表示，美團穩定保持60%以上的GTV（總交易額）市場份額。而瑞銀援引QuestMobile數據顯示，2026年2月，美團、淘寶閃購、京東的日均單量份額分別為51%、42%、7%。高盛和摩根大通的測算也基本壹致，認為美團的日均訂單比例穩定在50%左右，阿裡系約40%-42%，京東約8%。這意味著，阿裡系的份額從33%提升至約40%-42%，與美團的差距從約32個百分點收窄至約8-10個百分點。
再看資本市場的反饋。
比壹年前，美團（3690.HK）股價受到的沖擊最為劇烈，從 162.60 港元壹路下行至 86.70 港元，跌幅 46.7%。京東（9618.HK）作為主動發起方，股價從 158.48 港元跌至 113.60 港元，跌幅 28.3%。而阿裡（9988.HK）股價表現最為堅挺，從 130.13 港元微跌至 123.00 港元，跌幅僅 5.5%。
為什麼美團守住了市場份額，股價卻跌幅最大？
壹位資深互聯網分析師告訴騰訊新聞《潛望》，這裡主要有兩個原因。其壹，市場定價的是"未來"，不是"當前"。美團的問題在於，市場看到的信號是：即便美團守住了份額，它也必須永遠以虧損的代價來守住它。
其贰，美團的護城河被挑戰了。外賣大戰之前，市場給美團的高估值，建立在壹個假設上：因為需要密集的騎手網絡、商家關系和算法調度，外賣天然高壁壘。但京東和阿裡用壹年時間證明：只要砸錢，壁壘是可以被攻破的。美團的估值邏輯就被改寫了。
那麼，股價最堅挺的阿裡就是受益最多的壹方了嗎？
阿裡的利潤同樣大幅下滑，股價卻只微跌，不是因為外賣大戰——而是因為阿裡的市值由電商基本盤、雲計算、AI預期共同支撐，市場對阿裡的定價邏輯與外賣業務幾乎無關。
外賣對阿裡而言是"進攻性投入"，市場將其理解為"用可控的虧損換取淘寶的用戶活躍度提升"，是壹筆可以被接受的戰略賬。這是沒有其他業務可以托底的美團和京東所不能比的。
不過，如果把時間拉長，阿裡的血條事實上也沒有那麼厚。壹位長期關注阿裡的資本市場人士告訴騰訊新聞《潛望》，當競爭對手們都已經"All in AI"，阿裡還在燒錢打外賣大戰——這本來就是難以想象的選擇。
03 壓力測試、柒年賭注和自我進化
對這叁家來說，這場大戰在戰略層面得失如何？
先說京東。
京東入局外賣，表面上是進攻，實質上是防守。美團通過閃購直接威脅京東超市，侵蝕京東在用戶群體裡"快"的心智。京東用相同的思路回擊，搶走美團外賣的市場份額，並驗證外賣對電商的促進作用。
劉強東在2025年曾說，過去的伍年對京東是失去的伍年。外賣，如同壹聲發令槍，宣告了京東"贰次創業"的開始。
他在壹次內部溝通會上明確說過："來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。"
但這場戰爭的代價，超出了京東的預期。京東CEO許冉在財報電話會上明確表示，2025年Q4外賣總投入規模環比收窄近20%，2026年外賣投入將比2025年降低。
京東的戰略意圖已經清晰：外賣不是獨立的盈利單元，而是壹次"壓力測試"，驗證了即時配送能力，為後續布局酒旅等新業務開啟了敘事窗口。
再說阿裡。
阿裡參戰的直接原因，也是美團用"高頻打低頻"威脅阿裡主營業務。外賣是用戶每天打開頻率最高的場景之壹，美團通過高頻的外賣場景，逐漸建立起本地生活的流量入口，這對阿裡的電商基本盤構成了長期威脅。
阿裡管理層稱，阿裡的邏輯並非為了外賣本身，而是為了解決淘天集團的根本性問題——用外賣這個最高頻的場景，為增長放緩的淘寶APP引流。
從階段性結果來說，這個目標達成了。根據阿裡財報電話會議透露的信息，外賣為淘寶引入了超過1億的新增年度活躍買家，超過過去3年總和。
2025年12月，餓了麼APP正式更名為"淘寶閃購"，完成了從業務架構到前端品牌的全面整合。這個更名動作，直觀傳達了阿裡未來的戰略意圖：外賣不是目的，借此成功打通並深化"高德發現、閃購下單、支付寶核銷"的消費閉環才是。
但我們如果再把時間線拉長，2018年，阿裡以95億美元全資收購餓了麼，餓了麼已累計虧損超1500億元。王莆中在接受晚點LatePost采訪時用了壹個比喻："這就好比打德州已經輸叁把了，再買壹把籌碼試壹試。"
換句話說，阿裡在外賣上連續投入了7年，而淘寶閃購的崛起，才是這筆賭注第壹次真正看到回報。
從這個角度說，阿裡參戰也是“退無可退”。壹旦失守外賣市場，不僅丟失即時零售的船票，更可能讓本就承壓的電商防線決堤。
最後說美團。
在這叁家裡，美團的目的是守住市場份額。從階段性結果來看，美團依舊在外賣單位經濟效益和市場份額上明顯領先。
但美團的城池並不如想象中堅固。美團創始人王興在2025年Q1財報電話會上，曾強硬地表示“我們將不惜壹切代價贏得這場競爭。”
但到了2個月後，王莆中的采訪裡，表述已經變成了，"美團參戰是為了自保和生存。別人用非理性的方式沖擊你，你被迫反擊。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉AI的機會也沒有了。"
不過，美團在壓力下也完成了自我進化。在守住外賣基本盤的同時，閃購業務高速增長——國海證券前瞻數據顯示，美團2025年Q4閃購業務營收達89億元，同比增長32%，訂單量同比增長30%至12.5億單，且在30元以上高客單價訂單中的市占率超過70%。這表明閃購的增長並非依賴補貼，而是通過品類擴張與履約體驗抓住了消費者。
與此同時，Keeta出海加速，已進入香港、沙特、科威特、阿聯酋，並於2025年10月在巴西啟動試點。
外賣是美團的立身之本，此番攻擊傷其根基。可以預見，在下壹個階段，美團會鞏固"本地生活+即時零售"基本盤，同時加速出海，尋找新的增量空間。
04 補貼停了，但終局未到
任何壹個經歷過足夠多的互聯網戰爭的人都會看到，即使補貼力度收斂了，如今的外賣格局也不會是終局。
中國互聯網的競爭中，市場往往經歷"百團大戰→叁強鼎立→贰強收割"的路徑。外賣行業就曾是壹個典型的雙寡頭市場——美團與餓了麼，如同iOS與Android、波音與空客、可口可樂與百事可樂，雙寡頭市場的競爭相對穩定，更有利於創新，也更有利於行業的長期健康。
如今，這個局面被逆行業周期地打破了，而且可能永久性地打破了。
甚至，在叁巨頭之外，還有壹個新的變量沒有上戰場——正在夾縫中尋找差異化切入點的抖音外賣。抖音生活服務2025年全年支付GMV 超8500億元，同比增速達59%；2026 年GMV 增速目標定為50%，也構成了未來行業最大的不確定性。
然而，這場大戰留下的代價，不只是叁家平台的財報虧損。
餐飲行業成了這場大戰真正的受害者。長期的平台補貼導致外賣價格普遍低於堂食，催生了"到店點外賣"的奇特現象，嚴重沖擊了線下實體經營。
立信咨詢通過對全國31個省級行政區2298家餐飲商戶的調研顯示，補貼大戰以來，近柒成商戶營業額較2024年出現下降，其中近壹半商戶降幅超過20%，近八成商戶淨利潤出現下滑，其中35%商戶降幅超過30%。
復旦大學課題組基於4萬余家餐飲商戶交易數據的研究則表明，自去年7月5日外賣補貼力度加大後，商戶每日"外賣加堂食"總訂單量平均增長7%，但每日實收金額卻平均下降約4%，商戶總利潤平均降幅達8.9%。
換句話說，外賣補貼戰在短期內並未帶來真實的消費擴張，而是人為壓低了餐飲消費價格，制造了壹種"通縮幻覺"。
外賣戰場未來競爭邏輯到了不得不變的時候。行業生態無力再支撐平台依靠無底線補貼驅動增長，下半場，新的競爭維度應該是向AI要增長。
不過，這場大戰也有壹個意外的受益群體：騎手。
2025年3月，京東開始為全職騎手繳納伍險壹金，美團和餓了麼隨即跟進。這壹舉措徹底改變了長期以來外賣行業飽受詬病的用工模式，將騎手社保推向了行業標配。
這或許是這場千億大戰，留給社會最有價值的產物。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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