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日期: 2026-03-26 | 来源: 潜望 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
如果你是一个奶茶或咖啡爱好者,最近一段时间,你大概率会陷入一种"戒断反应"——打开外卖平台,你曾习以为常的大额补贴券不见了,你看着一杯奶茶的价格又回到"2"字开头,意识到痛苦的事实:平台用真金白银请你喝便宜奶茶的好日子,一去不复返了。
3月25日,《经济日报》刊发评论文章《外卖大战该结束了》,同一时间,国家市场监管总局官网转发,并披露已进驻相关平台开展反垄断现场调查。
虽然在吸引过多关注后,这篇文章在国家市场监管总局官网消失,但传递出的信息是,这场中国互联网历史上规模最大、投入最多、对产业链冲击最惨烈的价格战,在历经一年后要熄火了。
消息一出,港股美团、京东、阿里相关概念股盘中直线走高。不过,以最新股价对比一年前战争刚开始时,这三家的股价已经分别跌去了 46.7%、28.3%、5.5%。
中国互联网的发展历程,几乎就是一部持续不断的补贴大战史。从早年电商补贴,到出行打车,再到外卖本身——2015年至2017年,美团、饿了么、百度外卖三方鏖战,最终以百度外卖出局、饿了么被阿里收购告终,美团由此确立了外卖市场的绝对主导地位。
每一轮战争,都是玩家们砸下上百亿资金,重塑数亿用户的消费习惯,以此撑起数千亿量级的市值。而2025年的外卖大战,本质上是几大平台在争夺新时代消费行为的主导权与分配权。
一个问题出现了:代价如此惨烈,到底谁赢了?
01 对等的投入,不对等的结果
要回答这个问题,首先要看三家付出的代价。
三家消失的利润,主要流向了用户补贴和营销。从投入的绝对金额来看,三家平台的力度与其体量相比,基本在同一量级,但代价都极其惨烈。
先看京东。
财报显示,其2025年含外卖在内的新业务亏损达466.41亿元、亏损率94.6%,全年营销费用同比增长75%至840亿元,自由现金流从437亿元大幅缩水至64.8亿元,集团全年净利润腰斩,经调整净利润也同比下跌43.5%。2025年中,京东员工总数达90万名,比2024年底多出23万,其中超15万是外卖骑手。
再看美团。
美团财报显示,2024 年,美团核心本地商业盈利 524 亿元。一年之后,这个数字变成了亏损约69亿元,利润落差近600亿元。2025 年全年,美团实现收入3648.55 亿元,同比增长 8.1%;但受即时零售行业"内卷式"竞争影响,全年净亏损高达233.54 亿元。
美团核心本地商业CEO王莆中表示,美团"去年以远低于竞争对手的亏损坚守超过60%的GTV(总交易额)份额"。
这句话的潜台词是:美团是三家中烧钱效率最高的一方。但在竞争中,防守方往往比进攻方付出更高的边际成本。进攻方只需要在某些城市和时段投入制造威胁感;防守方为了不出现明显的份额流失,必须在全域全时段跟进。
这就是为什么美团的亏损规模远大于京东新业务亏损——美团是在用更大的代价,守住一个已经被证明"可以被挑战"的阵地。
在外卖和AI双线作战的阿里同样付出了高昂代价。阿里巴巴2026财年Q3(截至2025年12月底)财报显示,该季度经调整净利润同比大跌67%至约156亿元,国内电商部门经调整EBITA同比下降43%。
三家合计,近千亿元的利润就此蒸发。
然而,对等的投入,换来的结果并不相同。
02 美团赢了市场,股价跌得最惨
从市场份额看,美团守擂成功。但是,很难说赢家是它。
2024年,外卖市场的格局是美团约65%、饿了么约33%,双方差距悬殊。一年的大战之后,这个格局发生了明显变化。
美团表示,美团稳定保持60%以上的GTV(总交易额)市场份额。而瑞银援引QuestMobile数据显示,2026年2月,美团、淘宝闪购、京东的日均单量份额分别为51%、42%、7%。高盛和摩根大通的测算也基本一致,认为美团的日均订单比例稳定在50%左右,阿里系约40%-42%,京东约8%。这意味着,阿里系的份额从33%提升至约40%-42%,与美团的差距从约32个百分点收窄至约8-10个百分点。- 新闻来源于其它媒体,内容不代表本站立场!
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