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日期: 2026-05-16 | 来源: 华尔街日报 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
Nike即将推出更多针对中国市场的产品。 该公司刚刚发布了一款与中国时尚孵化器Labelhood蕾虎联手打造的带有花卉装饰的黑色芭蕾平底鞋，名为Shox Z Calistra。
执行长希尔去年12月表示，多年来，Nike在中国确立了高端地位和市场份额，因为中国消费者相信Nike有能力通过体育运动进行创新并激励他们。 他说，有信心重新兑现这一承诺。
Nike也试图在美国市场实现复苏。 新冠疫情期间，该公司在运动休闲和街头服饰领域押下重注，从而在昂跑（On）和Hoka等新锐品牌面前显得被动。 2024年10月上任的希尔承诺将重心放在创新而非运动休闲领域，这一策略正开始在美国见效，当地销售额有所改善。
据前员工和追踪中国市场的分析师称，耐克在采用一些当地流行的销售策略方面行动迟缓，直到2024年才在抖音（Douyin）上开设旗舰店，比中国竞争对手晚了好几年。 Nike一位发言人表示，抖音是该公司的一个重要平台。
在价格上匹敌中国国内生产商一直困难重重。 Nike的许多鞋款如今在其他地方生产后进口到中国，这推高了成本。 Nike发言人则表示，在中国，为中国制造仍是一项不断壮大的核心战略。
Alphafly等Nike高端跑鞋对普通中国消费者来说价格过高，因此，该公司有时会推销更基础的产品，例如Winflo，这是一款高端功能较少的低价替代品。 据现任和前任员工表示，Nike难以与价格相近的高品质中国品牌运动鞋竞争。
新竞争
在最近遭遇挫折之前，耐克在中国的扩张被视为如何在这个全球第二大经济体销售美国产品的教科书案例。 该公司签约了当红中国运动员做代言，设计了中国专属产品，并充分利用了该品牌高端鞋履难以匹敌的声誉。
2019年，耐克报告在华业务连续第20季度实现两位数增长，从中国赚取了数十亿美元的收益。
噩梦在2021年新冠疫情期间降临。 在Nike表示不会从新疆采购产品后，中国网络民族主义者随即发起攻击。 人权组织声称这个偏远的西部省份普遍存在强迫劳动。 人们纷纷发布焚烧Nike鞋的影片，一些名人也与该品牌解约，其中包括顶流艺人王一博，他在次月与安踏签约。
Nike时任首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）试图平息风波，强调该公司在中国的悠久历史。 尽管一些中国运动员继续与Nike合作，但该公司销售额还是大幅下滑。
疫情在三年间限制了赴华差旅，身处俄勒冈州比弗顿Nike总部的高阶主管们越来越依赖长期担任大中华区总经理的董炜（Angela Dong）的汇报。 据两名知情人士透露，董炜通常描绘出一幅乐观的图景，再经由商业长克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）传达给高层。 威廉姆斯不予置评，董炜未回应置评请求。 两人此后均已离开Nike。
现实情况是，就在Nike调整销售策略后不久，中国正经历一场向更多运动健身和健康生活方式的重大转型。
2021年，耐克重组了中国团队，许多员工不再专门从事个人运动品类业务，而是专注于男装、女装和童装等大类。 这是该公司全球性重组的一部分，该调整后来被逆转。 外界普遍认为，这次重组让Nike偏离了打造极具竞争力的专业运动产品这一核心。
雪上加霜的是，中国年轻人正在告别几十年来对篮球和NBA（这恰恰是Nike的传统优势业务）的狂热，转向瑜伽、徒步等新兴运动，而Nike在这些领域根基尚浅。
作为Nike在中国的主要竞争对手，安踏决心深耕这些小众市场。 该品牌与在个人运动领域占据强势地位的国际特许经营品牌成立了合资企业，比如日本滑雪服饰品牌迪桑特（Descente）。 安踏还成为亚玛芬体育（Amer Sports）的最大股东，后者拥有以户外服饰闻名的始祖鸟（Arc'teryx）和网球装备品牌威尔胜（Wilson）等高端品牌。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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