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日期: 2026-07-22 | 來源: 金融界 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
耐克公司表示，計劃從1月起清退中國數千家在線經銷商，以整頓已變得混亂的數字市場，並推動該地區業務重回增長。
自明年起，耐克線上銷售渠道將主要集中於品牌官網、官方 App，以及其在天貓、京東、抖音等國內主流電商與社交平台運營的品牌旗艦店。
目前消費者除上述渠道外，還可通過數千家線上店鋪選購耐克商品。這些店鋪由耐克在華線下合作門店及贰級經銷商網絡運營。龐大的線上銷售網絡雖然讓消費者能夠便捷買到耐克產品，但也造成品牌形象不統壹、售價混亂等問題，阻礙企業扭轉在華銷售額下滑的局面。
耐克新任副總裁兼大中華區總經理凱西?斯帕克斯（Cathy Sparks）在壹封信函中寫道：“這些全新官方旗艦店將成為耐克在各大平台生態內統壹、更高標准的核心陣地，擁有更清晰的產品展示、更完善的品牌敘事以及更連貫的消費者購物體驗。此舉旨在鞏固消費者開啟和完成購物流程的核心渠道，確保體驗直連品牌、標准統壹，彰顯純正的耐克品牌質感。”
她表示：“這並非為了縮小消費者的購買渠道，而是減少渠道碎片化，優化消費者全流程體驗。當消費體驗保持統壹，品牌實力才能進壹步提升。”
耐克收縮線上渠道布局的計劃，意在為消費者打造更優質、標准統壹的購物體驗，同時重新掌握線上定價主導權。但市場也擔憂，此舉可能造成在華營收顯著下滑；過去伍年，耐克該區域業務規模已經萎縮約 30%。
上月下旬，國內媒體率先披露耐克計劃清退線上經銷商的消息。法國巴黎銀行股票分析師洛朗?瓦西萊斯庫就此發布研報。他寫道，這壹舉措讓人聯想到耐克當年在北美終止與批發商合作的失敗決策。該決策致使耐克喪失在當地的市場主導地位，營收與利潤率大幅下滑。
瓦西萊斯庫上月撰文稱：“該策略為競爭對手騰出了貨架空間，最終令耐克自食惡果。我們認為，如果耐克在中國采取相同做法，歷史或將重演。” 他還表示法國巴黎銀行維持對耐克 “跑輸大盤” 的評級。“我們認為耐克面臨的並非經銷商問題，而是產品問題，這壹問題在其他市場同樣存在。”
此次渠道調整預計也會沖擊耐克在華實體合作商戶。近年來這些實體合作伙伴紛紛拓展線上業務，謀求自身發展。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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