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日期: 2013-02-16 | 來源: 時尚網 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
在全球經濟疲軟，奢侈品市場放緩的情況下，誰能想到售價動輒3、4000歐元的時裝可以售罄？不過真有這樣的事，Chanel 2013度假系列在11月上市之後，平均售價4000歐元的禮服和3200歐元的絎縫手袋居然“或多或少”售完了，連Chanel時尚總裁Bruno Pavlovksy自己都不相信。
Chanel秀場
盡管美國市場回暖，金磚肆國和中東等新興市場尚存希望，但中國政治環境使奢侈品市場前景存在變數，而歐洲經濟還籠罩在疲軟和停滯的愁雲慘霧中。奢侈品牌受到的影響在陸續發布的財報可見壹斑：Richemont(CFR.VX) 歷峰集團叁季度財報顯示銷售放緩亞洲吃緊導致股價大跌，旗下手表品牌Cartier卡地亞收入增長大幅下降亞洲更現頹勢；LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 叁季度財報顯示業務增長正在減速；Burberry Group Plc (BRBY.LSE) 去年7月和9月連發兩次盈利預警；貝恩研究機構2012年連續發布奢侈品市場放緩報告。然而在這樣的大環境中，只有Chanel 和Hermes International SCA (HMRS.PA) 能異軍突出，在容量達2,120億歐元奢侈品市場中成為屹立不倒的兩支標杆，貝恩研究機構更預測市值達66.8億的Chanel 至少在2014年前都可保持快速增長態勢。
Chanel的劣勢上揚，讓Bloomberg 彭博通訊社為此專門采訪撰文探討了Chanel 在這個“絕對奢侈市場”的制勝之道。
Chanel彩妝
首先，Chanel 壹直保持其“高高在上”的尊貴形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中壹款連衣裙售價4,000歐元，縮略版呼啦圈晾衣架包定價2,400歐元，最貴的繡花外套標價2.5萬歐元，商品價格在高位堅挺，准入門檻高於行業同類型品牌。兩個月後，出乎Chanel 服裝部門總裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列幾乎所有產品被壹掃而空，說明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睞。
Chanel 2013春夏高級定制秀場
Chanel 的香水和美容產品雖然單價比品牌其他產品低，但是銷量非常可觀。Bruno Pavlovksy 也表示Chanel 香水拾分好賣。Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管Luca Solca 估計這兩條毛利極高的產品線為Chanel 帶來65億歐元的收入。這讓Chanel 不僅可以發展靠新興市場富豪支撐的高定系列，也讓其能夠支付把重要媒體、時尚博主和超級VIP 運到世界各地參加Chanel 的各種活動和規模龐大奢侈華麗的時裝秀的高額公關和宣傳費用，以確保其“高高在上”地位不動搖。高級定制業務是Chanel 中流砥柱，雖然根據Bruno Pavlovksy 所說只占收入很小比例，但仍是保持品牌形象的關鍵，是Chanel 的“創意海報”。
除此之外，Chanel 專注發展實體商店零售業務，以拒絕在線銷售服裝、手袋、鞋履、配飾等核心商品區別於同行業大部分品牌，規避網上銷售與大眾接觸面大增帶來尊貴度下降的風險。Bruno Pavlovksy 解釋：“時尚是關於服飾的，而服飾是需要親眼看見，親手感覺，親身體驗的。”未來，隨著顧客購物習慣的進化和科技的完善發展，Bruno Pavlovksy 還是不排除Chanel 進軍電子商務的可能：“如果，我們的顧客(通過電子商務購買Chanel 產品得到的體驗是)更好的，那就很好。否則，這將是個錯誤。”
chanel精品店
現時，Chanel 的零售網絡規模遠小於競爭對手Louis Vuitton 和Gucci，前者有472家門店，後者421家。Bruno Pavlovksy 不願透露Chanel 的店鋪數目，但品牌仍然以小規模擴張為發展策略。他說：“我們不喜歡大門面。我們不喜歡太多門店。”多了，就不值錢了。“我們要為顧客找到(供應的)平衡點。她們只想要獨壹無贰的。”盡管如此，Chanel 還是因應需求在中國、巴西、杜拜和俄羅斯等新興市場擴張。根據貝恩研究機構和胡潤研究院的報告，Chanel 是中國女性最渴求的奢侈品牌。
其次，Chanel 市場推廣有道，話題不斷，受關注度持續高企。去年，Chanel 以重金700萬美元請來全球偶像Brad Pitt 布拉德·皮特代言品牌經典的No.5 香水，並推出話題性拾足的無厘頭獨白廣告，引來惡搞不斷。PR consultant Wordville Ltd 會計總監Jessica Matthias 估計該廣告帶來的額外效應免費為Chanel 帶來數百萬美元收入。品牌設計總監Karl Lagerfeld 也是營銷天才，看似不經意地叁不伍時發表大膽言論吸引媒體注意力，順便為Chanel 免費賣廣告，例如上周他就借Chanel 2013春夏高級定制系列發布會公開支持同性戀婚姻，成功把Chanel 帶入時事新聞版面。還有Karl Lagerfeld 為品牌2013春夏系列設計的呼啦圈型可充當沙灘晾衣架的菱格包，壹上天橋便在社交媒體引起瘋狂轉發和評論，使這款特別的包包未上市即引起矚目。
Chanel 堪比快時尚巨頭Zara的產品更新速度也是制勝關鍵。Karl Lagerfeld 每年為Chanel 設計包括春夏成衣、春夏高定、高級手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多達8個系列，平均每系列展出70至80套服裝，准備時間卻只有4至6周。其中成衣系列在商店上架的時間不會多於兩個月，Bruno Pavlovksy 介紹。他還表示產品庫存的快速周轉是讓顧客對品牌保持興趣的要訣，“你必須要靈活。現在顧客對我們的期望度比以前高太多了。”並且，每款商品的庫存也是有限的，因為，物以稀為貴。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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