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日期: 2016-03-24 | 來源: 界面網 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
這兩天，如果你在微博上刷到壹個出現了90 個網紅的視頻，不要說話，先靜靜地看：如果你認識其中的壹兩個，你壹定出生於80末90初；如果你全都認識，恭喜你，以後整個世界都是你的；但如果你壹個都不認識，抱歉，正所謂長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。
這其實是淘寶的最新廣告片，在90秒長的廣告裡，壹秒換壹張臉的速度著實令人眼花繚亂，驚人的網紅數量無疑是它最大的噓頭之壹。開篇出現的是《奇葩說》的肖驍，然後是張大奕、蔣方舟、艾克裡裡、林彎彎……漸漸不認識了。
視頻左上角還有倒數標志，伴著魔性的配樂，網紅們說出了廣告宣言：“我滿臉膠原蛋白，不完美，可還是美啊。” 用語之直白簡直瞬間得罪了壹大波人。
這支廣告其實是為了輔助宣傳淘寶的時裝周——新勢力周的宣傳。這場淘寶發起的針對年輕人的服飾營銷活動，今年已經邁入了第叁個年頭。活動從預熱到真正開放大約持續壹周時間，年輕消費者們可以在此期間更加方便地看到適合自己的店鋪和商品，可以說，這也是淘寶趕在冬春接替之際，為大家找的花錢借口。
現在打開淘寶首頁，可以看到新勢力周的入口被放在最顯眼的位置，除了宣傳圖片上的萌妹子和小鮮肉，還出現了壹些更具時代性的標簽：實力撩妹、復古癌、天仙攻、Wuli 誰誰誰...
淘寶想要年輕、年輕、年輕
這些信號想要傳達的訊息非常明顯：淘寶對年輕市場的渴求從未如當下這樣明確。
回想起去年的新勢力周，其廣告和宣傳還依然是大眾化的鋪陳，線下Uber 試衣間、淘寶推薦店鋪、按顏色分類等噓頭趨於常規化，面向的受眾覆蓋80後、90後等更廣泛的年輕群體。而如今，淘寶已經決定正式專注於 90 後經濟的興盛，他們將目標客群進壹步縮小，希望借新勢力周完成平台年輕化的重塑，以解決可以預見的品牌老齡化問題。
換句話說，90後才是未來，那麼 90 後都是怎樣壹群人？
據淘寶新勢力周的負責人樂仕向界面記者表示：“ 90後不喜歡被別人代表，我們得讓他們自己說話。”
聽起來很簡單，但在創意的實際操作中，卻還是存在難點。在社交媒體上動輒粉絲逾百萬的意見領袖們種類繁多，有的做的是音樂、有的做文學、有的喜歡滑板，這也大體可以看出現在的年輕人在互聯網上大多依據不同的興趣愛好和價值觀來分布。
“ 我們沒法用壹小撮人的概念講清楚90後，他們太細分了，所以我們才想說找來更多的人，有壹種誰都不是主角，誰也都是主角的感覺。”樂仕說。
為了滿足90後如此個性化的需求，新勢力周在許多方面都需要創新。首要的，就是淘寶的售賣方式必須轉型。在過去，淘寶走得都是“我推什麼，你就要買什麼”的戰略，但這在有主見的90後客群這裡已經不再可行了。
“ 讓年輕人自己主導流行，淘寶想要去中心化，讓達人們自己做主，然後內容化，我們只導購內容，不再做主；最後年輕化，用年輕人的標簽和語言來做事情。這是這次新勢力周最堅定的叁點方向。” 樂仕向界面記者介紹道。
年輕的方式——跟著網紅走
今年也是淘寶第壹次將上新貨的主動權讓出，轉移到網絡紅人手上。雖然對於大眾來說，網紅是壹個稍顯模糊的概念。但淘寶卻有壹個更為細致的劃分，他們將有著獨立經營店鋪權限的、粉絲變現能力強的人成為紅人，這些人不是模特，而是店主；而另壹部分被稱為達人，進入門檻稍低，可以是模特、可以使任何壹類意見領袖，沒有運營自己的店鋪，可能只提供導購信息。
但無論是紅人還是達人，他們都必須要是年輕人，並且有足夠的粉絲數量。通過注冊和篩選，目前有100個紅人和3萬名達人參與其中，選擇自己發布的新品，而淘寶只提供平台支持。
之所以這樣做，淘寶也是趁著網紅經濟的東風。如今，網紅成為了各大平台爭相挖腳的香饃饃，而在依靠短視頻起家的Papi醬之前，很多網紅是淘寶店家的代名詞，他們在微博等社交媒體上放上漂亮的照片，然後引導粉絲進入淘寶店中消費。
淘寶必須要握緊自己的資源，況且這個資源本身也正在提供極高的成交金額。如果你看到了2015年雙11成交量最高的店鋪名稱，就會發現，張大奕等網紅的淘寶店在銷售上具有極強的號召力。
“從去年開始，我們發現新品發布時，紅人的爆發是非常猛烈的，平時也還好。這是因為他們並不是依靠淘寶的流量，而是依靠自己的粉絲流量，壹旦他們在微博上說自己要發新品了，人們就會蜂擁而至。” 樂仕解釋道。
紅人正成為電商和年輕人溝通的發力點，這也會是淘寶今年7月、8月、雙拾壹、雙拾贰等等活動的重心。介於網紅成長的環境，淘寶還需要打通搜索工具、微博等產品的資源，不僅維系好紅人，也能促進達人向紅人轉變。
其次，廣告投放策略也需要相應地改變。這支聚集了網紅的廣告，壹個線下的投放渠道都沒有，而是全部放在了微博、移動端APP和年輕人喜歡的垂直產品的開機畫面上。據了解，在淘寶新勢力周部門列出的廣告投放表單上，年輕人占比高的無線端APP是投放重點，優酷、愛奇藝等PC端被放棄掉了。同時，在微博上的投放也首次使用了刷新自動播放的技術。
“?這是因為年輕人都不看傳統媒體了，他們大多數時間都是在手機上，訪問時間多集中於晚上20點-24點。” 樂仕說。
而在新勢力周的搜索頁面的主會場，每個人看到的網頁也是不同的。淘寶也動用了自己的數據和算法來保證“千人千面”的個性化店鋪推薦。而那些上首頁的店鋪，還經過了淘寶內部賽馬機制的篩選，評分的標准有商品質量、銷售額、點擊量、收藏量和轉化率等等。
但說實話，想把“個性化”戰略做好，不是那麼容易的，這意味著品牌很難取悅所有人。
這個難點在這支廣告的文案創作中展露無遺。文案幾經修改，第壹版因為太有態度被斃掉了，第贰版有點文縐縐，還很台灣腔……直到淘寶找到壹位做社交營銷的90後，他用標簽的形式來體現服飾能帶給人的印象，比如萌出壹臉血等。
不過從微博的評論來看，這支被命名為“看我”的廣告片評論是趨於兩極化的。壹部分人很喜歡，而另壹部分人則開啟了吐槽攻勢。比如廣告的開場白壹來就是“他們說，第壹句要好看，不然沒人看。他們是誰？管他是誰，你只管好好看我。”
這句點出了主題的問候觸怒了壹些網友特立獨行的神經，只見壹條評論這樣寫道：“看你？你算個屁。”
對此，淘寶方面也做出了回應：“能被90後罵壹句，也是好的，總比他們什麼也不關心來得強。”（這是何等強大的跪舔精神。）- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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