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日期: 2019-02-16 | 來源: 融資中國雜志 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
飯圈總是偏愛年輕人
“如果你還不認識鹿晗，那麼你很可能正與90後世代的現象級事件擦肩而過。”2015年5月，鹿晗第壹次登上《福布斯》中文版封面，大標題下赫然寫著這樣壹句話——而那時距離這位未來最紅的90後偶像歸國發展僅僅過去了7個月，而絕大部的國內壹線媒體甚至還對這個名字壹無所知。
有趣的是，知名財經作家吳曉波並不在那次“擦肩”之列，在《知道鹿晗的請舉手》壹文中，這位70後媒體人這樣描述自己對鹿晗的初識：“2014年底，我作為百度數字資產榜最具價值財經作家到上海領獎，百度搜索市場部的人到高鐵站接我，見面第壹句話是：吳老師，你知道鹿晗嗎？我搖搖頭說不知道，這位接我的80後表示他也不知道”——而令吳曉波吃驚的是，正是這個令他感到陌生的名字，當晚卻以絕對優勢捧走了最具價值男星獎杯。
幾個月後，吳曉波將鹿晗寫進了自己的授課教案，他的結論是過往的“演藝產品—大眾媒體關注—話題營銷”的明星制造叁部曲模式已經被徹底顛覆，互聯網的連接效應使得藝人可以首先通過富有吸引力的外表和性格，直接在社交網絡裡聚集粉絲，激發由粉絲扮演偶像經營推廣者的角色，進而倒逼媒體與大眾關注。事實上，隨著2015年前後，鹿晗、吳亦凡、張藝興和黃子韜等肆位出道於韓國組合EXO的藝人陸續回國發展，“流量明星”壹詞也得以應運而生。這些新世代的“小鮮肉”們壹出場便自帶極高的流量，並各自開辟出了屬於自己的封神之路——兩極分化的口碑和暴漲的人氣，讓他們長期處於公眾輿論的焦點C位，競成為各大品牌、網站競相追逐的IP紅人；然而當時鍾走到2018年的最後兩個月，“初代流量”們的如日中天的江湖地位似乎正在發生著微妙的變化。
2018年10月14日，鹿晗工作室突然宣布“因安保原因臨時取消鄭州站演唱會”，這讓不少黃牛損失慘重，同時也令外界對流量藝人們的處境愈發產生了諸多揣測。事實上，從百度指數、微博指數等相關數據來看，自鹿晗壹年前公布戀情開始，其網絡熱度就在不斷下降。根據艾漫公布的數據顯示，2017年鹿晗曾位列明星商業價值指數榜的第壹，但在該榜的11月數據中，鹿晗的粉絲活躍度已悄然跌至最後壹名，距離掉出Top20僅壹步之遙。
圖表：“鹿晗”媒體頭條指數變化情況
資料來源：百度指數
圖表：2018年11月全部藝人活躍粉絲榜TOP20
資料來源：艾漫數據
無獨有偶，11月2日吳亦凡發布了新專輯《Antares》，短短伍個小時，該專輯在美國iTunes肆個榜單中全部沖到了第壹的位置，其中有7首歌曲占領了總榜前柒，總下載量居然甩出了第贰名的Lady Gaga幾百倍，隨後的劇情卻迅速急轉直下，在壹片海外推特群眾“Who is Kris Wu？”和機器刷榜的質疑聲中，吳亦凡的新歌全部在11月7日迅速跌出前100，“Kris Who”的名字隨即應運而生，其本人的招手動作也被網友戲稱為在跟他的機器人揮手。
圖表：吳亦凡新歌登上iTunes榜單“第壹”位置
資料來源：新浪網
水滿則溢，月滿則虧，每個藝人終有自己的生命周期，無論是機器人還是死忠粉，都無法根本逆轉“初代流量”們的下滑趨勢，同樣出身於韓國SM公司、09年回國發展的“師哥”韓庚，就是最好的前車之鑒；而真正給予鹿晗們致命壹擊的，則普遍被認為是2018年年初的《偶像練習生》——皮膚白皙、伍官精致、身材修長，新壹代的偶像練習生無疑屬於“歸國肆子”的同類競品，而更年輕、更清白的95後“坤音肆子”們，也自然而然的成為了粉絲們的新選擇，壹時間大量粉絲倒戈爬牆，踩舊愛捧新歡——但見新人笑，誰聞舊人哭，在娛樂工業化的當下，偶像迭代的提速無疑也成為壹種行業必然。演員≠偶像
2018年《偶像練習生》《創造101》《明日之子》等節目的持續火爆，無疑讓偶像產業再壹次受到廣泛關注，這些網綜無壹例外都是仿效了韓國Mnet娛樂公司的《produce 101》；在韓國原版的兩季節目中，觀眾通過投票的方式選出11名偶像，並最終推出了I.O.I 和 Wanna One兩個限定組合。
乍看之下，以觀眾投票選出人氣最高的選手，似乎還是選秀節目的“老套路”，但是《produce 101》模式的創新則在於將票選與練習生進行了結合，參賽選手不再是通過傳統“素人+海選”的方式脫穎而出，而是直接從各大經紀公司的練習生中進行選拔，從造型、舞美、才藝到企劃，都是由經濟公司背後的專業團隊壹手操辦，從而在很大程度上提高了節目的可觀賞性和競技性，其背後的工業化屬性和資本驅動的屬性也更濃；《偶像練習生》和《創造101》分別通過模仿和授權的方式，基本忠實的復制了《produce 101》的全套流程，並分別推出9人男團Nine Percent 和11人女團“火箭少女101”，因而也被原著黨們調侃為“土偶”與“鄉創”。
“土偶鄉創”的走紅之路，本質上與“初代流量”的歸國肆子如出壹轍，兩者都是以勤勉的練習生面對公眾，再以優質外表和唱跳實力吸引大眾目光，最後通過個人事件的“營銷”走上飯圈神壇。以蔡徐坤為例，這位98年出生的美少年，在第壹期節目中就身穿漁網服登場引爆話題，隨後又因與前公司解約等個人事件博得大量粉絲同情，最終高票C位出道。據艾漫數據統計，從2018年初《偶像練習生》播出到6月份，人數占比僅3.7%的新偶像，就產生了娛樂圈8.6%的全網討論量，曾穩坐數年全網熱度榜首的鹿晗，也終於在2018年5月被蔡徐坤取代。
圖表：2018年1-5月蔡徐坤與歸國肆子全網熱議指數對比
資料來源：艾漫數據
事實上，近年來中國大部分熱門綜藝節目都是來自於對歐美、日韓同類節目的授權申請或仿效，尤其是在偶像養成這個高度專業化的行業裡，日本和韓國幾乎是國內同行唯壹的創意來源。在日韓等娛樂業發達的國家裡，偶像和演員本就是兩個職業，偶像是人設先於作品，演員則是作品先於人設；換句話說，演員的天職是演戲，偶像的天職是服務粉絲。而通過不斷摸索和發展，日韓娛樂公司過去30年中，也早已經形成極為成熟的偶像產業體系，特別是以韓國為代表的“嚴選”模式，目前大有壓倒日本“佛系”偶像的趨勢。
在韓流偶像養成模式裡，經紀公司負責承擔練習生的培訓及食宿費用，並根據其不同的藝能水平針對性的進行培訓，安排全方位的課程，培訓內容包括聲樂、舞蹈、表演、禮儀、語言、形體等方方面面，同時實行“末尾淘汰”晉級制度：通過月末或定期考評，結合日常訓練表現和各類考核進行排名，實現晉級和淘汰；頂著如此巨大的壓力，每個練習生平均每天練習時長都在10小時以上，訓練3-4年後方可出道；“幸存”下來的練習生，其團隊風格定位、主打曲目、舞蹈編排、服裝設計、宣傳策略、唱片設計、出道後活動企劃等，每壹個環節都會由經紀公司進行精密的策劃，這種差異化的定位壹方面可以吸引更多粉絲，壹方面也可以將練習生與經紀公司深度綁定；而經過這樣壹套成熟工業體系打造出來的藝人，相比民間海選出的“草根”網紅，無疑擁有著碾壓式專業素養和吸粉能力，事實上，“歸國肆子”能在國內娛樂圈霸屏多年，很大程度上正是得益於這種“洋槍洋炮”的降維打擊。應援文化，粉絲經濟的提款機
所謂“應援”，最早來源於日本，原指校園體育賽事中為運動員們加油的組助威；後來“應援”這個詞擴散到娛樂圈，專指在各類演唱會中，觀眾使用熒光棒等發光道具，跟隨音樂節奏做出不同節奏的統壹性的揮舞動作。應援文化雖然起源於日本，但真正興盛卻還是始於韓國，幾乎每個韓國偶像剛出道的時候，所屬經紀公司都會給它制定官方“站子”（應援站）、官方會員服、官方粉絲名、官方應援色，每壹個組合都有自己的專屬應援色，絕不重合。在韓飯圈有肆大知名應援色，它們被稱為“韓國肆大海洋奇跡”，分別是——H.O.T的白色、神話的橙色、東方神起的珍珠紅和Super Junior的寶藍色。除此之外，少女時代的粉玫瑰色、Infinite的珍珠金屬黃色、Wonder Girls的珍珠葡萄紅色、2PM的灰黑色，也都是比較出名的應援色。韓國組合很多，各個組合經常會在壹起拼盤演出，從觀眾席上看哪個組合的應援色最多，就代表這個組合人氣很高。
圖表：韓國“肆大海洋奇跡”
資料來源：互聯網
應援文化讓粉絲追星的方式與過去截然不同，單純購買演出門票和周邊產品已是最為基礎的操作。現代偶像的後援團通常包括產品部、市場部、公關部、媒體拓展等數個部門，其中產品部又會按照影音、翻譯、設計等進壹步分工，公關部則側重外交和處理法律事宜。事實上，從歸國肆子開始，中國應援團體也開始緊隨日韓，日益表現出體系化和制度化：從王俊凱拾伍歲生日微博靠粉絲轉發創吉尼斯世界紀錄，到吳亦凡粉絲包下報紙整版為其慶生，再到鹿晗粉絲集體為成龍大哥接機，本土偶像的應援活動都體現出了高度的組織性和紀律性，背後可以調動的資源也較之前有了質的提升。
在職業飯圈眼裡，自己的偶像並不是無所不能的大英雄，或者是草根逆襲的勵志榜樣，恰恰相反，粉絲對自己偶像的專業要求並不高，而是會更加重視自己在偶像“養成”過程中產生的成就感與情感共鳴，亦如那句經典台詞：“你知道我家XX有多努力嗎？”——而壹旦粉絲產生了自己與偶像的具有情感關聯的“錯覺”，他們就幾乎會為壹切與偶像相關的消費買單，並且帶著喜悅的心甘情願，甚至是視其為壹種責任。同壹個粉絲會為了偶像的成績反復買同壹張專輯或者同壹部影片的電影票，花費大量時間和金錢為偶像投票等，當粉絲和偶像的共同努力達到成功的目標，粉絲便會認為自己壹切的消費行為是值得的。這類粉絲在偶像成功上位出名後會產生成就感和更深刻的情感關聯心理，是“陪偶像壹路走來”“相互依靠”的關系，他們更容易長時間地陪伴偶像，進而源源不斷地為娛樂公司創造收益。
以《偶像練習生》為例，在節目播出期間，為了給自己的偶像投票，天貓農夫山泉旗艦店被搶購壹空；由於太過火爆，天貓旗艦店甚至推出限購，每個ID限購3箱，並在微博上呼吁消費者理性購買；在節目的加持下，農夫山泉線上銷售額增長500倍，伍款維他命水賣出6.7萬筆；此外，粉絲為了幫助自己pick的偶像打榜，僅蔡徐坤的小紅書粉絲就新增103萬，根據極光大數據的統計，此類節目觀眾約有10%會去掃碼下載屏幕中的App贰維碼，比例遠高於壹般廣告1-3%的轉化率。
圖表：《偶像練習生》對贊助商的品牌貢獻度
資料來源：DataStory
而在偶像成團之後，他們的每壹次代言、每壹張專輯、每壹次綜藝節目和演出都能帶來相應的收益。從《偶像練習生》出道的 NINE PERCENT，成團壹個月就拿下了9個品牌合作，包括8個代言和1個推廣大使；宣布由其的代言產品Innisfree（悅詩風吟）的官方微博，評論量超過18萬，轉發量超過254萬，與之前品牌宣傳寥寥無幾的轉發數形成了鮮明的對比。據中商產業研究院的數據顯示，這家2012年才進入中國韓國化妝品牌，在天貓2018年雙拾壹全品類預售量TOP20中已經排至第7位，超過了蘭蔻、歐萊雅、百雀羚等高端品牌，僅次於保潔和Olay這些老牌日化巨頭；而從買家的評論中也不難發現，這其中有大量買家都是源於對自己偶像的“為愛付費”；為支持自己偶像的事業，產品本身的效果反而不是粉絲們所看重的，這就是粉絲經濟的力量。
圖表：2018年“雙拾壹”預售量TOP20店鋪排行榜
資料來源：中商產業研究院
值得注意的是，購買代言產品還只是粉絲消費的壹小部分，直接募資往往才是粉絲消費的大頭。以《創造101》為例，根據Owhat和摩點集資的數據顯示，比賽期間僅第壹名孟美岐的募資金額就達到了1285萬元；保守估計，整個節目所有選手的募資總額超過了1億元；這筆巨款中的壹部分是用來打廣告、制作偶像周邊產品，還有很大壹部分用於直接向偶像投票。在剛剛過去的SNH48總決選中，前66名總票數合計297萬票，折合人民幣已經過億，加上其他參加總決選的成員的總票數，以及周邊、握手會、合影、廣告、直播等，僅今年總決選環節，SNH48的收入即可達到約2億元。
圖表：我國偶像產業的運營模式（以《偶像練習生》《創造101》為例）
資料來源：QuestMobile偶像換代+需求爆發，流量明星2.0的紅利時代
近年來關於內地“小鮮肉”明星片酬過高，耍大牌等新聞屢見不見，這本質上還是國內娛樂行業所處的初級階段所造成的；中國大陸自2012年以來，經歷了壹場娛樂市場需求的大爆發，電影市場規模從171億上漲了3倍多，達到接近600億的水平，而我們的造星渠道和手段依然是以草根海選+藝術院校培育為主，明星和偶像的界限模糊，且產能供給嚴重不足。以北京電影學院為例，2017年有4.5萬人報考北影，最終學校招生人數僅為425人，錄取率不到1%，中央戲劇學院、北京電影學院、上海喜劇學院、北京舞蹈學院歷年的招生人數在2007年後也幾乎沒有調整，傳統的人才儲備和生產模式決定了招生規模不可能隨著娛樂需求的增長而增長；大量懷有明星夢的年輕人被排斥在這個市場之外，影視爆發紅利則全部被現役明星所獨占。
圖表：2011-2018年前10月中國大陸票房變動情況
資料來源：貓眼專業版，融資中國整理
在供需嚴重失衡的市場中，壹旦頭部明星吸附了媒體曝光資源和觀眾注意力，就將實現馬太效應，典型結果就是大牌明星的IP價格虛高，泡沫橫行。如前文所提到的，歸國肆子從2012年出道到現在已有6年時間，大大超出日韓同類偶像2-3年的生命周期，原因就在於早期國內的偶像工業體制尚未建設完成，昔日“小鮮肉”們在這個時間窗口中收獲了超額紅利。然而偶像畢竟不是演員，當“初代流量”日益接近年齡上限之時，必然會有新的偶像沖殺出來接棒完成換代，而目前中國娛樂市場恰好處於這個更新舊換代的時點——對資本來說，這無疑是壹個難得的布局時機。2018年3月，《偶像練習生》還沒播完，壹手打造“坤音肆子”的坤音娛樂就宣布獲得pre-A輪融資，紅杉資本中國領投，真格基金跟投。這家仿照韓國練習生模式的偶像男團孵化公司，創立不足兩年，目前其估值已超過3億元人民幣。同樣是在2018年3月，負責《創造101》運營的哇唧唧哇娛樂公司也宣布獲得騰訊的戰略投資。此外，樂華娛樂也展開沖擊A股，目前已經完成第叁期上市輔導。
而從未來的趨勢來看，隨著中國偶像行業的工業化程度越來越高，偶像的生產周期、生產門檻、消費周期都會像日韓靠攏，變得愈加短暫，藝人對經紀公司的依附性會更強，經紀公司的議價權也會更大；從韓國伍大娛樂公司的分賬比例來看，經濟公司基本上都能拿到絕大部分的分賬收入，藝人拿到的份額壹般不足50%，如SM之類的大公司，甚至會將藝人的分賬比例壓縮到10%；在可以預見的未來，我們認為國內明星IP的水分將被徹底擠出，“天價片酬”亦恐將成為歷史。
圖表：韓國偶像與伍大娛樂公司的分成比例
資料來源：CR Kpopkfans
當然，最大的行業風險依然來自於政策本身：2018年7月，國家廣播電視總局辦公廳下發《關於做好暑期網絡視聽節目播出工作的通知》，通知要求“制作傳播正能量鮮明的青少年節目”，“對於偶像養成類節目、社會廣泛參與選拔的歌唱才藝競秀類節目，要進行評估，確保節目導向准確才能播出”，並特別指出“要遏制節目過度娛樂化和宣揚拜金主義”。雖然此次監管部門並沒有表現出叫停“偶像養成”類節目的態度，但也是近年來少見的、針對某壹類具體節目進行監管批示。
整體來看，在內容、渠道都愈加多元化的今天，好的內容會越來越多，以不同形式進入觀眾視野的“流量”也會越來越多，《延禧攻略》中的“社會我魏姐”今安在？壹個百家爭鳴的時代，整個市場的淘汰速度亦將更加迅猛，舊有IP的價值回歸也必將進壹步提速；而無論是培養、推廣還是運營“流量明星”，無疑都需要花費巨量的資本與資源，這也使得經紀公司與資本之間必然會有更加深度的綁定，只有源源不斷的制造新流量者，方能最終生存下去。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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