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日期: 2021-07-26 | 来源: DT数据 | 有1人参与评论 | 字体: 小 中 大
在网友接力的人设故事里，鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”。这些年经营状况不太好，2020年直接亏损了2.2亿元。大概是因为没钱搞营销，曾经熟悉的“To Be NO.1”广告也销声匿迹，给人感觉是离“破产”不远了。
但就是这样一个官方微博“会员”都舍不得买的企业，在河南暴雨受灾时还要捐赠5000万元物资。捐这么多就算了，明星捐款50万都能上热搜，鸿星尔克却“默默”无闻。
像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。
上面的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感，顺理成章地令广大网友为它感到“心酸”，直呼“破防”。
“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网民们最主要的共同情绪。在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的国家，人们以善意回报善意，朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发。
共同情绪的力量：野性消费超1.9亿
情绪转化为流量，流量直接指向成交。从销售结果来看，这届网友的行动力十分强悍。大批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间。
在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。
在淘宝，平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，22日的人数达到201.7万，23日更是达到了882.6万。
除了为人们提供直接下单的窗口，直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗。
直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口，看看鸿星尔克的直播，算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象，良心人设不倒。
直播间还是个实时更新的意见广场，那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏，也就成为了梗。
在鸿星尔克的这几场直播中，“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。这些梗快速传播开来，引起更广泛的共鸣与认同，进一步引爆了鸿星尔克的热度，情绪共同体增长迅速，流量延伸至线下。
7月24日，“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。接下来两天，“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。26日早晨，距离登上热搜不过短短4天，鸿星尔克就库存告急。
不可复制的热闹背后，年轻人更认可这样的品牌
我们得承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们，而鸿星尔克做的，只是脚踏实地做事，配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事。但我们仍能从这场热闹中获得一些启示。
首先，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。我们不久前做过的消费调研也显示，年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大。
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