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日期: 2021-09-09 | 來源: 財經天下事 | 有0人參與評論 | 專欄: 加拿大鵝 | 字體: 小 中 大
因宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司，近日被上海市浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。
9月7日，養樂多發微博稱，對此高度重視，誠懇接受處罰，自從事發的去年4月以來，壹直督促旗下子公司對宣傳內容嚴格審核，杜絕此類事情再次發生。
養樂多怕是沒想到，自己居然以這樣壹種方式，刷了壹回存在感。
養樂多的歷史，要追溯到上世紀30年代。1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸杆菌，並運用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養樂多，此後成就了壹個單品走天下的飲品行業傳奇。
2002年，養樂多進入中國後，乘著我國消費市場增長的紅利，快速成長。2021財年，養樂多每天在中國大約能賣700萬瓶。
像養樂多這樣，早期在中國市場賺得盆滿缽滿的外資品牌不在少數。但近來，越來越多的外資品牌，在中國市場“翻車”。
這背後，究竟發生了什麼？
01、單品走天下
在益生菌和整個飲品行業，養樂多是家極富“傳奇”的公司。
按照聯合國權威定義，益生菌是指當攝入足夠數量時，對宿主產生健康益處的活性微生物。酸奶發酵產生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。
代田稔在人體腸道中提取的乳酸杆菌，是益生菌的壹種，被命名為“幹酪乳杆菌代田株”。代田稔並不是第壹個提取出益生菌的人，在他之前已經有很多科學家發現、提取出了各種益生菌。
但代田稔的聰明之處在於，他沒有把自己發現的乳酸杆菌用來制藥，而是做成了乳酸菌飲品。
養樂多，因此也被冠上了“有益腸道健康”的名號。比起藥品來，消費品的受眾群體顯然更龐大。從1935年開始生產以來，養樂多已經從日本賣到全球40多個國家和地區，曾經全球日均銷量達4000萬瓶。
在快速變化的消費領域，為了跟上消費需求的變化，飲品企業拾分注重推出新品。養樂多卻是飲品行業的“例外”，70多年來，就靠著壹款飲品走天下。
養樂多能這麼有底氣，也跟產品定位有關，它橫空出世以及之後很長時間內，乳酸菌飲品並不多。而提前進入行業的那些年，養樂多也早就“占領”了消費者心智。
創始人代田稔的理念除了“預防醫學”，還有“輕松享有”。讓消費者輕松擁有壹方面靠價格，另壹方面靠銷售模式，這也是養樂多風靡全球的重要原因。
從絕對價格來說，養樂多並不算便宜。市界對比同壹家便利店價格發現，330ml蒙牛優益C價格為7.5元，約為2.27元/100ml；500ml養樂多價格為12.6元，約為2.52元/100ml。
雖然價格稍貴，但其他品牌大都是大包裝，而養樂多都是100ml壹瓶的小包裝，會讓人覺得單價更便宜。
銷售模式上，養樂多最早在日本和中國市場都采用配送到家的模式，這些配送員都是壹群家庭主婦，因此被稱為“養樂多媽媽”。
養樂多媽媽統壹著裝、統壹設備，既幫養樂多完成了“最後壹公裡”配送，又能面對面做好消費者溝通。
養樂多進入中國市場的第壹座城市是上海，之後壹贰線城市也是其最重要的市場。這無形中又會讓低線城市的消費者，給它加上壹層“高級”的濾鏡。
李熙記得，自己剛從縣城到北京上大學時，周圍的北京同學都喝養樂多，但在她老家養樂多並不常見，所以被視為“高級貨”。
有次，同學拿了壹瓶養樂多給李熙喝，但她覺得並不好喝，“我當時也不敢說不好喝，生怕說了露怯，顯得不合群”。
有獨特的產品定位、進入行業早，再加上獨特的銷售模式和“高級感”加持，養樂多就這樣在中國市場火了近20年。
但這次，卻因為宣傳問題，翻了車。
02、國外的月亮不壹定比較圓
市界梳理發現，近壹段時間以來，外資消費品牌在中國頻頻“翻車”。
先是“夢龍冰淇淋中外用料不同”登上熱搜，隨後出現了“哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰”的話題，到了9月3日，“加拿大鵝因虛假宣傳被罰45萬元”上熱搜榜。
而這些國外品牌被關注到，是因為它們搞“雙標”，欺騙消費者。
根據聯合利華提供給媒體的配方表，我國市場的夢龍產品，植物油含量在乳粉之前，屬於組合型植脂冰淇淋；而在歐洲，夢龍濃縮脫脂乳則排在椰子油之前。
但到銷售端，夢龍冰淇淋產品在中國的價格為8-12元，高於夢龍在英國6-7.5元和在美國8-9元的售價。
宋亮表示，我國對冰激淋的產品標准相對寬泛，夢龍這麼做，可能是想在標准之內，最大限度降低成本。
哈根達斯也玩同樣的套路。哈根達斯幾款月餅冰淇淋，宣傳的所謂“巧克力外皮”，實際產品配料卻是“代可可脂”。代可可脂便宜不說，關鍵是可能含反式脂肪酸，有增加心血管疾病的風險，食用過多甚至會引發老年癡呆。
哈根達斯的忠實消費者夏新告訴市界，她當時看到這個消息的時候心有余悸，“我不嫌它貴，因為好歹是個國外的大牌子，但不能要我的命啊”。
而“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝，均價在萬元左右，深受中國消費者追捧。2021年年初，上海加拿大鵝旗艦店外，消費者為了買上加拿大鵝，可以排隊1-3小時，上萬元的羽絨服在國內生生賣斷了貨。
2022財年壹季度財報顯示，加拿大鵝銷售額約2.9億人民幣，同比增長了115.7%，在加拿大的收入提升了126.1%，而在中國大陸直接面向消費者的收入同比增長了188.7%。
加拿大鵝非常清楚中國市場的潛力，繼續加快在中國開店的速度。
但是與營銷態度相反的是，產品方面，加拿大鵝卻大相徑庭。
羽絨服本是功能性服裝，具有保暖性質，加拿大鵝營銷時的賣點也在於此：“Made in Canada”，宣稱所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”。
但實際上，羽絨的品質和產地無關，產自“Hutterite”也不能彰顯其保暖性。更重要的是，加拿大鵝在中國銷售的大部分產品，並非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。有網友感歎，來到中國的加拿大鵝恐怕要變成加拿大鴨了。
壹面是想要中國消費者買單，另壹面卻在不公平地對待中國市場上的消費者，無論是養樂多、夢龍、哈根達斯還是加拿大鵝，底氣不過是利用消費者的消費心理。
經濟學裡有壹種商品被稱為韋伯倫商品，又稱“炫耀財”，價格越高銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費。養樂多等品牌就滿足了這種消費心理。
但是這種底氣，能長久嗎？
03、今時不同往日
以養樂多為例，該公司最近在中國市場並不好過。
2021財年，養樂多中國市場日均銷量為701萬瓶，比上壹財年少了60萬瓶。《證券日報》援引凱度消費者指數數據顯示，從去年8月份至今年8月份，養樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%、均價下降0.7%。
同行沖擊，可能是其銷量變差的壹個重要原因。《2021全球益生菌產學研發展動向白皮書》數據顯示，2012—2020年，我國益生菌市場規模從205億元增長至850億元，入局的國內企業也隨之增多，養樂多面臨的競爭壓力也越來越大。
而且，現在的消費需求也發生了很大的變化。飲品選擇上，消費者更加注重健康，無糖飲料迅速崛起。消費者王梅告訴市界，她不再喝養樂多，就是因為太甜了。
養樂多配料表排在前兩位的分別是：水和白砂糖。根據“老爸測評”的數據，每100ml養樂多的含糖量達到15.3克，低糖版含糖量也有4.4克。
（市界拍攝）
養樂多壹直強調添加的益生菌有益健康，也在遭受質疑。比如，“老爸測評”發現，消化後的養樂多，益生菌活菌存活率為0.02%，很難指望它調節腸道健康。
如今的消費者更成熟了，注重實際價值，而且對“國外品牌”的迷信度也在降低，養樂多今後在中國市場可能會面臨更大挑戰。
不僅是養樂多，耐克和阿迪達斯等國外品牌在中國的銷售額也下滑嚴重。這些都說明，“國外品牌”的標簽，已經不好使了。
消費品投資人周然告訴市界，他在工作中也能明顯感受到這種變化。
之前，周然去國內某大型化妝品代工企業調研，老板跟他說：“我們生產同樣的東西，國外品牌貼個牌能賣300元，中國品牌貼個牌，就賣150元。”
但現在，隨著消費者越來越成熟，國產品牌已經不容小覷。他告訴周然，自己正在努力爭取和國內幾個大化妝品品牌合作。
在周然看來，Z世代的消費者和85後截然不同。他表示，高中階段是壹個人形成品牌意識的重要時期，85後的高中時代差不多是中國剛剛加入WTO的時候，周圍充斥著外國品牌，國產品牌相對處於下風，因此，他們對國外品牌還有壹定忠誠度。
“00後就不壹樣了，他們上高中的階段，我們國家已經發展起來了，很多國產品牌越來越優秀，所以他們很認可國產品牌，對國外品牌的忠誠度越來越低。”周然說。
某國產咖啡品牌創始人曾提到，70後和80後對於星巴克充滿崇拜和仰望，但95後和00後們壹出生就有星巴克，星巴克只是壹種咖啡形式而已。
00後的吳冰就是如此。“以前是覺得舶來品這個詞兒，聽起來就覺得特別洋氣。但是現在我越來越向成分黨傾斜了。”在她這裡，產品質量被排在了第壹考慮順序位，其次是價格，結合起來，就是性價比。
消費者這壹消費心理的變化，契合了日本社會學家叁浦展提出的觀點：第壹個時代，城市裡的“摩登人類”追求時髦，崇尚西化；第贰個時代，經濟騰飛，家庭消費火熱；第叁個時代，消費向個體化、多樣化和追求品牌品質發展；第肆個時代，去品牌化、物美價廉，甚至是具有共享屬性的產品受到大眾青睞。
顯然，我國目前的消費市場，既有追求個性多樣化、追求品牌等特征，又有淡化品牌，追求性價比以及共享主義的趨勢。
所以，養樂多、哈根達斯、加拿大鵝、夢龍等品牌若還像以往那樣，企圖不費分毫力氣，仗著自己是國外品牌，就奪走國內消費者的注意力，顯然不太可能了。
如今，國內的消費者，也需要國外品牌“費力討好”。
也正是這種消費心理的變化，催生了國產品牌的回潮。2020財年，安踏淨利潤超越阿迪達斯，成為世界第贰大體育品牌，就是最好的佐證。
如今來看，外國品牌等同於“高大上”，國內消費者“人傻錢多”的日子，已經壹去不復返了。想要討好國內消費者，就得扎扎實實把產品做好，光搞營銷那壹套沒有用。不然，消費者就會用腳投票。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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