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日期: 2021-09-19 | 来源: 刺猬公社 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
“要是不吃肉夹馍和凉皮的话,我根本不会想起喝冰峰,就是感觉不对味,可能是小时候一直这么吃形成了一种味蕾记忆。在上海的陕西菜馆吃饭时有时候会遇到冰峰,但是太贵了,价格要比在家里喝的时候贵不少,再加上碳酸饮料就是喝个爽感,不可替代性没那么强,和可乐比没太大区别。”
这不是孤例。在杭州工作的西安人李梦达说:“喝桔子汽水我一般买芬达,冰峰比较贵,明明味道差不多,我为什么要买个贵的?”在北京工作的另一位西安人赵影表达了同样的意思:“公司旁边的小卖部就卖冰峰,但是很少喝,一样的东西在北京就会贵不少。”
但是,的确也有人会看重这一小瓶饮料附着的情感价值。刘欣从小长在西安,从6岁开始喝冰峰。“在上海基本上看见冰峰就会买,逛超市看见会囤货,喝到冰峰就感觉要回家了。它的橙子味比较重,气泡也没那么多,口味比较好,这是我选择冰峰的最重要的原因。口味让我喜欢喝它,而情怀让我会在差不多的橙味碳酸饮料里,在即使价格略高的情况下,依然优先买冰峰。”
单纯的情怀很难让消费者买单,吸引消费者还得靠自身硬实力。在上海的北京人季小伦是北冰洋的爱好者,他说:“可能会带一点点很隐秘的品牌亲近感吧,但是喜欢北冰洋基本完全是因为它好喝。”
消费者是“薄情”的,市场是残酷的,情怀牌成为不了老牌汽水的必杀技,甚至连市场通行绿卡都算不上,所以“倚老卖老”绝对不是正确的市场战略。从这个角度看,老牌汽水和新兴饮料品牌相比并没有本质区别。
老牌汽水的市场突围战,注定艰苦。
突围之战
在有限的市场空间中,一面是传统巨头“两乐”,一面是以元气森林为代表的新式饮料,老牌汽水两面受压,不得不摸索出一条属于自己的路。
2019年,李庭第一次在上海的便利店看到汉口二厂汽水,她立马就被这些花花绿绿的瓶子吸引了,在喝了一瓶荔枝味的之后,汉口二厂就成为了她最爱的碳酸饮料品牌。
“我比较喜欢尝试新的东西,这些瓶子拍照很好看,而且它说加了果汁在里面,就算它是碳酸饮料,喝的时候也不会感到那么罪恶。”
新“汉口二厂”汽水 | 图源京东
在停产接近20年后的2017年,一群年轻人看到了这个品牌的市场机会,借用武汉二厂的品牌复刻了汉口二厂汽水。年轻的创始人们深谙破圈诀窍,在设计品牌时就为它注入了网红基因——健康的理念、潮流的包装和社会化的营销。
与元气森林主打“0糖0脂”类似,汉口二厂汽水强调自己“萃取真果汁”和“不添加蔗糖”,定位为“健康的‘快乐水’”。包装上,汉口二厂在玻璃瓶身设计了“二”字起凸印花,瓶盖上印上了“嗝”字图案。除了这些静态的设计,汉口二厂还在包装上玩起了有互动性的新花样,比如捂热后显字的贴纸、喝完后才会显现的签文等。
酒香也怕巷子深,汉口二厂积极为自己寻找流量。它积极进行品牌联名,包括伊利臻稀冰淇淋、护肤品三草两木、滑雪平台去滑雪、运动品牌斯凯奇等,通过各个领域的品牌为自己引流;它在2020年启动了“瓶中奇遇记”快闪店全国巡游计划,在一个超级巨瓶的场景中,消费者可以在赛博朋克的范围中深切感受到到汉口二厂“潮流”的品牌形象。除此之外,积极助力音乐节、与包括李佳琦在内的KOL合作都彰显了汉口二厂破圈的野心。
消费者喜爱但不一定能买到,渠道建设完成了汉口二厂提升销量的“临门一脚”。考虑到汉口二厂6-10元的平均单价,二厂团队放弃进驻更看重性价比的传统商超,而是选择了Ole、盒马等精品超市。全家便利店看中了汉口二厂的市场潜力,主动邀请它入驻,从而帮助汉口二厂快速积累起市场知名度与口碑。- 新闻来源于其它媒体,内容不代表本站立场!
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