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日期: 2022-09-16 | 来源: 新周刊 | 有0人参与评论 | 专栏: 星巴克 | 字体: 小 中 大
瑞幸，用互联网思维做咖啡
即将陷入绝境的瑞幸，开窍了。
自己过去总想着门店数量赶上星巴克，现在要先实现盈利。市场上流行奶茶加万物，我要不试试咖啡加万物，说不定能抢到喜茶、茶百道的蛋糕。
于是，它开始用奶茶逻辑做咖啡生意。简单说，奶茶是在奶+茶的基础上，用不同的水果、小料、奶盖做创新品类；瑞幸主要用各种乳+咖啡的基础搭配，比如椰乳、厚乳等，创新咖啡产品。
2020年，瑞幸推出了 77 款全新现制饮品 [10]。虎嗅报道它即使在最混乱的阶段，依然能保持两周研发一波新品的速度 [11]。
2021 年，瑞幸上新数量提至 113 款，平均约 3 天就上新一款 [3]；即使是新茶饮巨头奈雪，2021 年也只推出了近 80 款新品 [12]。
但数量很多时候也没那么重要，疯狂上新的做法，实质是一种颇具互联网色彩的“赛马机制”，用黑话说，就是高 SKU、持续推新、重点引爆。
团队批量研发新品、高频次上新让消费者用脚投票，最终目的，是为了找出那个叫“生椰拿铁”的爆款。
去年 4 月，瑞幸开卖生椰拿铁 [3]，8 个月不到卖掉 7 千多万杯，一年不到卖掉 1 亿杯 [13]，相当于平均每天有 27.8 万人在狂吸生椰拿铁。
这是别人梦里才有的热度，茶饮行业曾在去年夏天将油柑炒出圈，果农见证了油柑从一斤不到 10 元， 一路涨到 30、40 元。而今年夏天，一位果农果园里近 10 万斤油柑，几乎无人接盘 [14]。
属于瑞幸的热闹 却还在持续。生椰拿铁的爆火，直接推动瑞幸门店销量从月销 3000 杯迈向 5000 杯，帮助瑞幸跨过了盈利线 [15]。
下一款爆品丝绒拿铁，9 天销量突破了 270 万杯 [15]。今年 4 月上市的椰云拿铁，首周平均日销量多达 70 万杯 [16]。
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