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日期: 2022-11-24 | 来源: 晚点LatePost | 有0人参与评论 | 专栏: 刘强东 | 字体: 小 中 大
京东目前的核心业务为零售、物流和科技,其他业务包括健康、京喜、国际、智能产业发展(提供仓库、物流园等解决方案)、工业品(工业采购平台)、安联保险。
京东零售目前依然为京东贡献核心收入,在今年三季度实现 2119 亿元收入,占总收入 87%,增速约 6.9%,这一增速虽高于全国社会零售大盘,但低于全国线上实物商品的增速。
京东的一般商品(主要为食品粮油和日用品等超市品类)本季度收入 777 亿元,低于预期的 846 亿元,同比增速下降到 3%,不及二季度的 8%。可以看出,京东在超市品类上的增长受到了其他公司社区团购、同城零售等模式的冲击。
直播电商也带来了一定的冲击。据星图数据,今年双十一 1.1 万亿元的销售额中,抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%,但销售总额同比增长 146%,而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%,其中京东、拼多多增速高于天猫。
京东第二大业务是物流,今年三季度收入 357.71 亿元,占该季度总收入 14.7%,同比增长 38.9%,实现两个季度的连续盈利。不过从 9 月至今,全国 17% 的客户地址因为疫情影响无法送达,今年双十一大促的订单取消率也高于往年。京东集团 CEO 徐雷说今年京东在物流上遭遇了疫情三年以来最大的挑战。今年各家物流企业的履约都面临巨大压力,上海封控期间多家快递公司都出现了中断。
今年三季度,京东的经营利润达到 87 亿元,相较于去年同期 26 亿元增长较快,但动力更多来自于 “降本”,而非业务本身的增长。履约开支、营销开支、一般及行政开支这几块主要成本几乎零增长甚至有下滑。毛利率在三季度达到 14.87%,同比提升了 0.65%,主要由于公司减少了用户补贴。
一边减少运营成本和用户补贴,寻求公司盈利,另一边刘强东又强调零售业务要回归用户体验和低价心智,这无疑对管理团队提出了更高的要求,他们需要在盈利和低价之间寻求平衡。
强调低价才是武器
刘强东认为,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃,如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃,也是非常有意义的事。刘强东告诫管理者,不能因为自己现在的生活好了,就忽视了很多基层消费者的诉求,他们在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商,大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好,而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。今年双十一前,刘强东回复员工周报,称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失:随着 3C 家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,低价是 “1”,品质和服务是两个 “0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会,绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。去年底面向管培生的分享会上,刘强东提到,尽管有些公司四处征战,但最终都会回到自己擅长的领域做事。
今年双十一前,京东零售各个板块调整了促销策略,一些白酒销售甚至跌破了进货价,直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作,五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。
一位京东人士称,和拼多多、抖音等渠道相比,京东目前确实很难做到有竞争力的低价。
不少品牌方为了在抖音上做新品首发、市场推广,会给抖音更高的抽成比例,例如同样一件商品,同一个售价,品牌会给抖音直播间 30% 抽成,但只会给京东 15% 抽成;一些小经销商还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖,因此同样的货品会比京东更便宜。
京东作为品牌方的大经销商,直接和品牌官方总代进货,签订年包合同,价格和利润率固定,价格调整空间小。
京东还彻底改革了采销机制。此前京东的采购、销售职能都由一人负责,从今年初开始,京东 3C 、商超部门开始试点 “采销控” 分离政策。
“采”,由专业买手根据用户的精准需求采买;“销”,销售员工负责前端流量、市场推广资源分配,并以前端流量资源为筹码和品牌方争取更加优惠的价格;“控”,则要提升仓配履约效率,做更精细的库存管理、货品周转管理。
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