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日期: 2023-02-22 | 来源: 界面新闻 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
人们在讨论轻奢品牌衰落时必谈的品牌价值稀释，在Michael Kors这里显现得更为明显。2022财年财报显示，Michael Kors在全球范围内通过2742个批发渠道进行销售。尽管没有披露来自批发渠道的销售额占比，但2023财年第三季度业绩下跌6%的主要原因，便是批发渠道销售下跌了20%。
由于批发渠道体量庞大，Michael Kors转型过程相当被动。
来自批发渠道的销售额难以舍弃，但由于缺乏直接控制，批发商的自行折扣行为会削弱品牌价值和认知度。可如今的情况却比难以控制的折扣更糟糕，第三季度批发渠道销售额下跌的主要原因是批发商大幅减少订货量。
连批发商也对Michael Kors的前景持怀疑态度，而这无疑让品牌陷入“腹背受敌”的状态。
就像其它轻奢品牌一样，Michael Kors在过去几年里启动转型，形象更年轻且设计更具都市感是它的优势。但随着疫情后消费者日趋保守，这种都市风格反而显得尴尬——既没有保值的意义，也不如潮流品牌那样新颖。
轻奢时尚兴盛的时候它乘着东风起飞，但潮流褪去后消费者却发现没有太多与风格和文化相关的沉淀留下。门店装潢便是案例。和Coach以及Tory Burch那些带有美式风格的门店装潢相比，Michael Kors轻盈简洁的都市风格装修却显得像白开水一样平淡。
这才是Michael Kors最大的问题。
现在已经没有太多消费者知道Michael Kors是一个以设计奢侈时装起家的品牌，Michael Kors本人也曾担任过Celine的首席执行官。为了推动业绩增长，Michael Kors开始了两条产品线，分别是销售奢侈时装的Michael Kors Collection和销售轻奢产品的Michael Michael Kors。
但在实际的运作中，Michael Michael Kors的门店最终被冠以Michael Kors的招牌，Michael Kors Collection虽然借助大量明星进行营销，但消费者却难有渠道接触到其产品。正是由于名称的混乱，Michael Kors Collection的产品反而容易被认为有着与轻奢定位不符的售价。
消费者对Michael Kors的想象力愈加贫乏。
就在Coach等轻奢品牌通过建设覆盖多场景生活方式的手段来进行转型时，Michael Kors还是以在门店里销售手袋作为主要任务。但在爆款制造乏力，核心理念也不吸引人的情形下，过度聚焦手袋会让品牌竞争力快速下降。
伴随着中国奢侈品消费的增长，消费者正在对轻奢品牌逐渐祛魅。低于头部奢侈品牌的价格虽然仍对消费者有着吸引力，但人们对品牌所展现的风格内核更为看重。在三里屯太古里取代Michael Kors的Maison Margiela，以及此前进驻的We11done和A-Cold-Wall就是这样的代表。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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