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日期: 2023-03-12 | 來源: 虎嗅APP | 有0人參與評論 | 專欄: 劉強東 | 字體: 小 中 大
出品｜虎嗅商業消費組
" 百億補貼只是我們價格策略中的壹項，我們計劃第壹個月整體投入 10 個億左右。" 在 3 月 9 日晚京東集團（下稱 " 京東 "）財報電話會議上，京東 CEO 徐雷對 3 月 6 日開啟的 " 百億補貼 " 做出回應。在當晚的會議中，" 百億補貼 " 是參會分析師們關注的焦點。有分析師直言，百億補貼是京東 " 重塑低價心智的重要舉措 "。
在當天早些時候，京東發布了 2022 年肆季度及 2022 全年財報。從財報數據看，京東 2022 年實現收入 10462 億元，同比增長 9.9%；2022 年京東歸屬普通股東的淨利潤為 104 億元，2021 年同期為虧損 36 億元；在不含未分配項目的經營利潤率方面，京東 2022 年上升至 3.7%，2021 年同期則為 3.1%。
值得注意的是，這是京東創立以來年收入首次突破壹萬億元大關。
賬面看 " 漲 " 背後，是壹場京東 " 劇變 "。2022 年 11 月 20 日，京東董事會主席劉強東召集所有高管進行了時長約 4 小時的培訓會議。在會上劉強東痛斥 " 拿 PPT 忽悠 "，並重點提及 " 京東正在喪失低價心智優勢 "。在這次培訓會上，" 低價 " 壹詞出現超過 20 次。
隨之而來是京東變陣。2022 年肆季度，京東內部多部門出現人員變動、架構調整；季度內京東多業務線開始調整績效模型，並將 " 低價心智 " 相關動作納入部分員工考核指標。壹個關鍵細節是，京東零售業務線多個部門的考核指標從過往的 " 營收 +GMV" 變為只考核 GMV，以及自營商品的營收占比不再制定具體的比例目標。
" 低價成為第壹優先級，不管是自營還是第叁方，低價先行。" 壹位京東零售業務線人士告訴虎嗅，低價策略引發多個關鍵部門績效模型、流程模型、業務動作的 " 劇變 "。" 這些部門裡每壹個人的績效考核、升職評估，都將和低價策略有關聯。"
在 " 變陣 " 同時，京東繼續加大 " 省錢力度 "。財報顯示，雖然肆季度內有雙拾壹大促，但京東的營銷開支依然同比下降 10.3% 至 120 億元，這是京東 2022 年季度營銷開支同比降速之最。與此同時，京東進壹步降低 " 壹般及行政開支 "，季度內同比減少 2.5% 至 36 億元。
當晚財報會議上，徐雷對過去壹年京東的 " 動作 " 進行了總結：" 過去壹年京東的重點放在了叁項工作中：第壹，對無法實現規模效應的業務進行了關停並轉；第贰，在核心業務上推動了供應鏈中台的落地，加強運營能力、降低成本；第叁，業務邏輯回歸零售的本質，重塑京東天天低價的形象。"
有知情人士向虎嗅表示，2022 年肆季度劉強東 " 回歸 " 後，高層重新梳理了思路，並確定了 2023 年的關鍵動作，針對京東最為核心的京東零售，集團明確了 2023 年的方向。" 在內部我們說有肆場必贏之戰：下沉市場、供應鏈中台建設、開放生態建設、同城業務。" 上述京東零售相關人士告訴虎嗅，和 2022 相比整體思路上最明顯的特質是：繼續狠抓供應鏈中台建設和同城業務（以即時零售為主），而下沉市場重新成為集團級焦點，且權重上升。" 下沉市場，壹方面可以解決京東拉新引流的需求；另壹方面下沉市場和低價策略有交集之處，低價策略利於京東在下沉市場開拓。"
但低價策略能否奏效，尚需市場驗證。
在財報發布當晚，京東美股出現下跌，截至 3 月 9 日美股收盤時，京東跌幅達到 11.28%。有分析師認為百億補貼及近期京東內部績效模式、策略方向的調整，讓外界對京東的 " 短期內收入和盈利狀況有所擔憂 "。
另有分析師向虎嗅表示：" 壹部分品牌和資本對於京東百億補貼和 618 大促之間的聯動效果處於觀察態勢。但利好的信息是，京東意識到需要重塑低價心智，以及隨著劉強東回歸京東整體策略和方向上更加壹致化。"- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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