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日期: 2023-06-25 | 來源: 風聲 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
作者｜劉遠舉
不久前，阿裡巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了壹場小范圍內的溝通會。淘天集團CEO，CFO 、菜鳥集團CEO、行業發展部，淘寶直播負責人等均有出席。很快，阿裡巴巴就發生巨變，蔡崇信取代張勇，出任阿裡巴巴集團董事會主席。
據說，在這次略顯神秘的會議中，馬雲表示，阿裡過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。馬雲認為，淘天集團當前面臨的競爭局勢拾分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為壹個企業從行業標杆到死亡，半年到壹年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。他為淘天集團指出了叁個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬雲認為淘天在組織上應該進壹步扁平化。這意味著，淘天集團未來會用更大的力度扶持中小商家，流量從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。
根據內部人士的消息，淘寶已明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU增長。GMV（Gross Merchandise Volume），壹般指商品交易總額；DAU(Daily Active User)，則指日活躍用戶數量。DAU通常能體現壹個平台真實用戶的總規模，這曾是電商平台最看重的指標之壹，被用來衡量壹家互聯網企業的前景。
比如壹家企業日活（DAU）1億，收入不多，甚至還在虧損，但是，用戶可以慢慢變現，所以，可能會被市場高估值；另外壹家企業營收、利潤都很好，但日活幾乎沒有增長，而且，用戶付費率和ARPU值（每個用戶單位時間收入貢獻）都高於行業均值，會被認為用戶的潛力都挖光了，未來沒有增長空間了，估值可能就不高。
對於阿裡這樣的成熟電商平台來說，把日活放在比交易總額更重要的位置，意味著要找到更多用戶。
高收入用戶是少數，要增加日活就要重視人數更多的市場；另壹方面，當日活增速大於交易總額的時候，意味著用戶的平均交易額會下降。這都意味著阿裡要回過頭來，重新重視下沉市場。
阿裡的管理層們，近期確定了淘寶2023年直播、私域、內容化、本地零售和價格力伍大戰略，其中價格力就是重回下沉市場的信號。
這麼做的不只是淘寶，京東也有同樣的問題，正在采取同樣的策略。
2022年前叁個季度，京東年度活躍用戶增速明顯放緩，22Q1的同比增速為16.2%、22Q2為9.2%、22Q3為6.5%，增速下滑非常快。在去年雙拾壹之後，劉強東曾直言，京東已經讓壹些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯壹基礎性武器。
今年3月3日，京東也推出了“百億補貼”活動。6月18日，在京東成立20周年慶祝活動上，京東集團新任CEO許冉表示，京東集團將貫徹叁大發展戰略：下沉市場、技術服務與國際業務。未來爭取服務全國10億用戶，發力“極致低價”和“豐富供給側”。
電商平台的這種趨勢，有戰術性、技術性的原因。
商場如戰場。存量時代的戰斗更加激烈。抖音、微信先後傳出下場做外賣，微信公號對標小紅書。在海外，阿裡速賣通、拼多多、temu等為代表的中國電商“出海肆小龍”“攻城略地”。電商進入存量市場的混戰時代。
根據相關數據，拼多多與抖音電商2022 年的訂單GMV（銷售總額）合計已超過阿裡國內電商業務的50%。在收入側，2023 年前叁個月，拼多多的收入已達到阿裡國內電商業務收入的62%。
最好的防守就是進攻。當年騰訊壹直維持著拍拍網，淘寶就沒有辦法賺錢，騰訊花點小錢，就拖住競爭對手的盈利，競爭對手被拖住了，自然會施展不開手腳。阿裡、京東努力拓展下沉市場，自然會影響到拼多多，而如今拼多多正在開拓高端市場，這壹塊正是天貓、京東領域。
所以這種你中有我，我中有你的錯綜復雜的競爭局面，本身就是壹個商場競爭的策略。反過來說，如果不是拼多多在高端市場發力效果不錯，阿裡、京東也未必會反過來開拓下沉市場。
更重要的是，時代背景在發生深刻的變化。
2015年，張勇出任阿裡巴巴CEO，中國正處於消費升級的熱潮之中，阿裡向天貓傾斜，扶持品牌商家崛起，阿裡也獲得了更多的收入。2022 年，淘寶天貓有柒成收入來自品牌商家。
壹般來說，壹個公司都是先跑通壹個業務，這個業務成了以後，做產品線延伸，再做產品線擴展，畫第贰曲線。
商業決策雖然是理性的，但決策群體卻在社會氛圍、輿論氛圍之中，互聯網、社會經濟飛速發展，做決策的群體會處於壹種樂觀主義之中，就會偏向消費升級，而忽略壹個更龐大真實的中國。
電商普遍從低價策略進入的要做自己的第贰增長曲線，自然會向高價領域滲透。
但這種樂觀，某種程度上是虛幻的。近日，浙江大學資深教授李實在接受采訪時表示：根據我們的測量，2022年我們中等收入群體的規模大概達到了4.6億人左右。平均到壹個人身上，每個月3000元左右的收入，基本上就可以達到中等收入群體的標准。
《中華人(專題)民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：2021年，按全國居民伍等份收入分組，低收入組人均可支配收入8333元，中間偏下收入組人均可支配收入18445元，中間收入組人均可支配收入29053元，中間偏上收入組人均可支配收入44949元，高收入組人均可支配收入85836元。注意，這個數字的單位不是月，而是年。
與此同時，拼多多從下沉市場崛起，憑借百億補貼打開其在壹贰線城市的影響力。根據QuestMobile的數據，截至今年1月的壹年時間，拼多多App的月均日活躍用戶數已經穩定超過了手淘App，躍居第壹。
當大環境發生了變化。馬雲判斷，當前國內經濟下行、消費信心不足的情況可能會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裡電商應該" 回歸淘寶 ”。
但知易行難。現在各家電商開始發力下沉市場。大到社交拼團的產品模式，百億補貼這樣的市場策略，小到“多多果園”“領現金、砍價”等玩法，拼多多的諸多新玩法都成為各家電商不斷琢磨模仿的目標。
然而低價不是補貼出來的，也不是所謂簡單的玩法，而是背後從選品、供應鏈等壹系列復雜的構建。
比如，低價零售的商業模式，不管是開市客還是拼多多，都有壹個同樣的特征：單品少，而“萬能的淘寶”則意味著單品眾多。那麼，淘寶要做下沉市場，曾經放棄的消費者心智，還拿得回來嗎？
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