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日期: 2023-07-27 | 來源: 鹽財經 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
好利來與芭比聯名的點心箱/圖源：好利來官方旗艦店
7月21號，電影《芭比》在院線上映。芭比和她的粉色，以壹種勢不可擋的姿態成為今夏頂流。
先是超過壹百個品牌與芭比的聯名在熱賣：名創優品的芭比粉單品、ZARA的芭比系列套裝、好利來讓人甘願“買櫝還珠”的蝴蝶結點心箱……
高潮則是電影上映後，這段流傳甚廣的台詞：
《芭比》電影台詞/圖源：微博
雖然口號稍顯塑料和教條，但當這些台詞在影院大屏幕被怒吼出來時，當“肯”反過來苦尋芭比的認可時，當芭比不再走向傳統的相愛大結局時，仍然收獲了不少觀眾快意的呼聲。
5歲生日後便遺忘了芭比的人們湧到影院，穿著過分矚目的粉套裝，快樂地成為叁分鍾芭比。他們說：“世上只有兩種人，看過《芭比》的和沒看過《芭比》的。”
如今，《芭比》高居北美周末票房第壹，爛番茄新鮮度90%，豆瓣評分8.6。《芭比》電影背後的“甲方”，持有含芭比在內多個品牌的全球頭部玩具制造商，美泰（Mattel），似乎確實打了個漂亮的輿論翻身仗。
但在耀眼的票房數據背後，是芭比娃娃常年疲軟的銷量。
據美泰2023年第壹季度財報，其玩偶業務線總銷售額同比下降23%，主因在於第壹季度芭比的銷售額同比下降了41%。
美泰財報/圖源：美泰2023年Q1財報
美泰高層仍然對芭比的未來銷量充滿自信。在2023年第壹季度電話會上，美泰COO Richard Dickson表示，希望借這第壹部以芭比本身為主角的電影，重新喚起芭比娃娃在消費者心中的品牌地位。
事實上，自1959年芭比誕生至今，美泰為了迎合觀念不斷改變的消費者，已更改了數次芭比的形象，還增加了許多新的娃娃品類。教給女孩“粉紅經濟”第壹課的芭比，能重新贏回它的消費者嗎？
銷量疲軟
對“芭比”的意見從來不是壹件新鮮事。
盡管在2013年以前，美泰的淨利潤連續伍年節節拔高，2013年更有9億美元的傲人利潤，但美泰內部並不高興。
2011年，他們在上海開張兩年的芭比專營店潦草收官，原本被寄予厚望的海外市場遇冷，而在美國國內，芭比銷量疲軟已持續多年。
2009年3月6日，上海，芭比全球首家旗艦店上海開業/圖源：美泰2023年Q1財報
美泰對芭比的擔憂是有道理的。
2011年至2014年，這肆年來，芭比的銷售額在美泰總銷售額中的占比壹路下滑，從19%跌至15%，銷量達25年來的最低點。要知道在20世紀90年代，芭比這壹品牌占美泰銷售額的壹半。
女孩們更喜歡《冰雪奇緣》中勇敢的艾莎公主，相較之下，仍在豪宅喝下午茶的芭比成了孩子們羞於啟齒的過去。
人們總會拿著學術研究中的數據說事：2006年《發展心理學》的壹篇文章表明，接觸芭比的孩子比接觸其它娃娃的孩子更容易感到身材焦慮。
芭比金發細腰的完美形象已經過時，美泰必須做出改變。
“壹切皆有可能”（Anything is possible）成為了2014年美泰寄寓在芭比身上的口號，也是美泰希望在公司所有產品中傳遞的信號。
2016年，芭比不再是“均碼”，她擁有了肆種身材：除原始身材外，還新增了高挑、嬌小和豐滿版本。由於身材不同，芭比的衣服、車子等配件也要做出改變。
今年美泰推出了唐氏綜合征芭比/圖源：KIKSGirl
討好時代被市場認證為有效。
2016年年報顯示，芭比銷售額同比增長6%，壹扭下落頹勢。
盡管2017年，美泰受流媒體去廣告業務的沖擊，經歷了贰拾年來第壹次經營巨虧，虧損10.5億美元，但芭比的品牌銷售額並沒有受到很大沖擊。
2019年，芭比更是順應多元化時代，推出輪椅娃娃、假肢娃娃；2020年，又新增了光頭芭比、白癜風芭比。
美泰執行副總裁兼芭比娃娃全球業務負責人麗莎·麥克奈特（Lisa Mcknight）表示，希望將芭比定位擴大為壹個爭取女性權益的人，她有開放的姿態，也能反映人們身處的世界。
重回年銷售額品牌冠軍的芭比，暫時站穩腳跟。
芭比商業之母
如今艱難琢磨消費者思潮動向的美泰，曾是商界父權制的挑戰者。
1945年，美泰由露絲·漢德勒（B.Ruth Handler）和丈夫艾略特·漢德勒（Elliot Handler），以及艾略特的前同事哈羅德·馬特森（Harold Matson）叁人創辦。
露絲·漢德勒（B.Ruth Handler）和丈夫艾略特·漢德勒（Elliot Handler）/圖源：豆瓣電影
和許多世界伍百強公司壹樣，美泰誕生在壹個車庫中。公司初始定位是設計和生產相框等塑料制品，由馬特森管理生產，艾略特設計產品，露絲負責營銷。
美泰（Mattel）壹詞，來源於馬特森（Matson）和艾略特（Elliot）的拼合。
在美泰之前，露絲曾和她丈夫艾略特共同經營過兩個生意，但和“美泰”這壹名字的誕生壹樣，露絲的名字都沒有在公司的名稱中有所體現。
她曾在自傳中解釋，將“Ruth”放進去實在是太難了，不提也無所謂。
在大部分女性仍守在家庭中履行母職、或只在公司充當女打字員的20世紀50年代，比起冠名，露絲更珍惜自己走出廚房與臥室的機會。
從小跟著長姐做生意的露絲有著壹個銷售所必需的果敢與敏銳。
美泰的第壹個大訂單是奧斯汀影像公司的人工樹脂相框訂單，露絲剛拿下這個訂單，便收到噩耗——塑料原材料民用交易因戰時需要，被政府凍結。
第贰天，露絲便拿著艾略特的新相框設計前往奧斯汀影像店，說服對方接受木質相框。她不僅成功談下了這個合作，離開時，還抱著比原定計劃翻倍的訂單。對美泰而言，盡管公司名稱中沒有露絲的痕跡，但“真正讓美泰啟動起來的人”是她。
在更為人所熟知的“芭比誕生”故事之前，露絲已在幾乎只有男性的商業世界闖蕩許久。
露絲作為“芭比之母”，曾在“壹片男人的海洋裡”工作 /圖源：豆瓣電影
創業初期，她獨自前往紐約第伍大道的玩具批發中心尋找經銷商，來往的男性只會向露絲搭訕，而非詢問她要不要買賣玩具。
為了節省運輸費用，露絲提出自己開卡車送貨，而合伙人馬特森從不相信她能成功。
及至1957年，美泰因與迪士尼合作而發展良好，露絲作為美泰的副總裁，被提名為玩具協會副主席——這是玩具協會第壹任女性副主席。
沒等她全心感受這個榮譽，露絲便聽到玩具協會破例再次提名了壹名副主席，壹名男性。按照慣例，副主席往往將接任下壹屆主席。露絲心知，人們在懼怕。
主觀上，當時的露絲無意挑戰任何壹種男性權威。壹度她活在社會給予的尺度中，接受采訪時，露絲屢屢表示對丈夫艾略特的感謝，因為他讓她走出家庭，發展自己的事業。
但艾略特的支持也有限度，當露絲提出希望制作壹個成年女性形象的玩具娃娃時，艾略特和其它所有人壹樣，拒絕了這個提議。
他可以設計極其逼真的玩具槍——這把槍曾讓手槍原型公司的副總裁嚇得趴倒在地，但不能設計壹個娃娃。畢竟，壹個有胸脯的、美麗的娃娃，對成人世界來說是過分逾矩的挑戰。
對露絲而言，創造這個娃娃不單純是為了商業，也希望這是給女兒芭芭拉的禮物。
芭比娃娃們/圖源：豆瓣電影
在真實世界中，她無法如公開展現的那樣完美平衡家庭與工作，她時刻保持明媚，穿著裙子和高跟鞋開卡車送貨，壹眼能看出財務數據中的紕漏，但她不能同時成為壹個在家烤培根的“良母”。
露絲在生下女兒芭芭拉和兒子肯後幾乎立刻投身於美泰的運營中，芭芭拉常年感受到的是與父母的隔離。她曾給露絲寫紙條：“你要是個好母親，你會補償我，哄我入睡，給我掖被子，如果你是個好母親的話。”露絲沒法給她回應，她們總是吵架。
這張紙條被露絲夾在文件夾中。
她遠遠地觀察自己的女兒，並且發現她喜歡玩雜志中附贈的紙板娃娃。芭芭拉會和娃娃說話，還會給她假裝穿衣服。從女兒身上移開視線，露絲才發現市面上給小女孩的玩具都是肚子圓胖的嬰兒玩偶。女孩們若要過家家，她們永遠只能扮演壹個母親。
而女孩並不是天生想成為壹名母親的。露絲認為，她們需要壹個新的玩偶，能讓孩子們想象未來的自己。
在瑞士旅行時，芭芭拉在櫥窗中見到了自己夢想中的玩偶——莉莉。這是壹個制作出來作為情趣玩具的娃娃，有成年女性的身材，眼眸低垂，還有很多套不同的造型。芭芭拉並不懂其後的性含義，她只是為其著迷。
這是露絲想象的理想載體，1959年，第壹代芭比由此誕生。
她被以露絲女兒芭芭拉的昵稱命名，和莉莉壹樣眼睛低垂，有完美得不合常理的身材比例，還有許多套衣服可以更換。
由於美國沒有生產商願意制造這樣壹款“傷風敗俗”的玩具，露絲只能托人前往日本，尋找能完成精細鑄模的商家。為了制造芭比，美泰甚至給當地工廠帶去了新的聚氯乙烯材料和離心澆鑄技術。
盡管剛被生產出來的芭比被經銷商藏在商店貨架的角落，但孩子們很快發現了她。美泰沿用了與迪士尼合作時學到的電視廣告方式，用廣告先奪取孩子的眼球。
此外，美泰增加壹系列芭比的服飾及家具配件，這是美泰產品的銷售秘密：游戲價值。
擁有配件的芭比讓孩子們在玩耍時能感受到與娃娃的互動，孩子們把理想的自己投射到芭比身上，最終，芭比贏得了市場。有家長發現，芭比讓自家邋遢的孩子開始注意著裝整潔。芭比終於不再被視為“妓女”，而是有教育意義的形象。
自此，女孩的玩具不再是只服務於家庭的教具，而是有自己職業、從事社會生產勞動、獨立自強女性的美麗夢想/圖源：豆瓣電影
在芭比身上，露絲傾注了當時的她對美好生活的想象：“有美麗的身材，過上夢幻般、充滿刺激的生活。”
這個娃娃沒有喚回芭芭拉與家庭的親厚，芭比被創造出來時，芭芭拉已經長大，決定嫁人。
但芭比確實曾向壹代孩子展現了壹個不止步於家庭的世界。
芭比，隨波逐流
從誕生時起，芭比便與消費主義下的女性想象息息相關。
她脫胎於情趣玩具，是男性凝視的對象。在美泰廣告的影響下，芭比終於成為女孩理想的對象。
但早在柒拾年代，人們便發現，過於完美的芭比讓孩子們感到對自身的厭惡——她們傾盡全力也無法成為芭比。
1965年，芭比推出的睡衣派對系列引發了社會對其的聲討。芭比手中拿著壹本小書，正面寫著：“如何減肥？”反面答案：“不要吃。”盡管芭比有許多職業套裝，她最被欣賞的還是作為“物”的外形。
美泰60年代中期制作的壹套睡衣派對套裝中，浴室磅秤的重量固定在110磅（近50kg），與減肥書捆綁出售，其中只有壹條指令是“不要吃東西”/圖源：陀螺電影
被輿論批評的美泰進行了第壹次改良嘗試。
上世紀柒拾年代，芭比的眼睛從低眉斜覷變成直視前方，這與美國柒拾年代的性解放觀念相關，女性反對將自己視為被看的對象，芭比也終於與人有了眼神交流。
思潮反復，1972年開始，美泰便困於大量應收賬款中，它的股價也在上壹年年底腰斬。1975年，露絲和艾略特離開美泰，叁年後，她和其他幾名美泰高管被美國證券交易委員會起訴名，被控偽造財務報表。
在這跌宕的八拾年代，美泰為了重新奪回市場，開發了許多奇怪的新款式，比如手臂上抬胸部便會變大的芭比，比如會說出“數學課真難”的芭比。
即使飽受爭議，芭比因其精細的制作，雖然名聲起起伏伏，但在北美市場上仍是風頭無兩，還將美泰送上了美國第壹大兒童玩具制造商的寶座。
2003年，《財富》雜志發文稱，每當壹款新型芭比上市，每3秒就會賣出壹個。芭比的銷售額將以10億美元為單位計算，芭比的服裝如果做成成人大小，那她的服裝生產將使美泰成為全美第肆大服裝制造商。
如今，她和現代女性壹樣，要在多元中重新確立自身。
芭比登上了時代周刊封面，其配文是:“現在，可以不要再討論我的身材了嗎？”/圖源：豆瓣電影
正如美泰的創始人露絲·漢德勒所認為的，芭比是在隨潮流而動，而非引導潮流。
時代對性別平等的觀念在不斷改變，芭比——這個夢想中的娃娃，也只是思潮的反映。
從渴望芭比到放下芭比，是女孩們從夢想之屋走出的表征。玩具生產商們也終要意識到，人們理想的自己不在任何壹個玩偶身上，而在更混沌、更復雜、更苦樂的真實之處。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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