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日期: 2023-12-29 | 来源: 每日人物 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
▲ 2023年5月6日，广州，线上线下渠道均暂停营业的虎头局渣打饼行。图 / 视觉中国
整个2023年，曾经与虎头局站在一起的消费者和投资人，都换了一副面孔。愿意为精致点心排队的年轻人越来越少，他们更热衷讨论的话题是如何存钱，以及如何节省花销。资本市场里的那股风也停下来了，曾经快跑入局的投资人，“新消费看都不看”。
最初乘风而起，往打造高端品牌努力的一批公司，真切地品尝到坠入下沉通道的苦涩。
2022年卷入“雪糕刺客”风波时，钟薛高周身尚且裹着一层坚硬的壳子，帮助它对抗外界的种种质疑。到了2023年，这层壳子也被现实戳破。据媒体报道，从今年三四月开始，钟薛高多次裁员，员工数量急剧下降，总部所在的上海东方渔人码头写字楼，从租下两三层变成只剩下一层。被裁员工的补偿款和合作方的账款，都被拖欠，社交平台上钟薛高的官方账号的下面，满是“林盛还钱”的呼告。
在此之前，创始人林盛的名字，总和钟薛高那些高价产品一起出现。比如他在2018年力推的一款限量售卖、价格高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。又比如另外一款售价160元一盒的“杏余年”，得像爱马仕一样配货，搭配其他冰淇淋产品才可以拥有。
在林盛的设想里，钟薛高必须要从网红崛起为真正的高端冰品品牌，而崛起的条件中，很重要的一条是“新一代消费者的崛起”。年轻消费者们没有让他失望。成立16个月，钟薛高营收就破了亿，之后每年的营业额保持300%的速度增长。林盛自称，从2018到2022年，只用了4年时间，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。
对新消费品牌来说，那段日子是玫瑰色的。投资人踏破了门槛，一级市场的钱滚滚而来，年轻人的消费力更像是烧不尽的柴火，作为燃料把品牌们带到更高更远的地方。
最开始，钟薛高的生意都在线上，卖的是服务和稀缺性，顺丰冷链到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都觉得高端。但扩张的念头被点燃后，这个品牌标志性的瓦片状雪糕，挤进了便利店和夫妻店的冰柜，打碎了氛围感和品牌溢价的同时，也给“雪糕刺客”的名头埋下了雷。
等到今年夏天，整个冰品市场进一步下沉，钟薛高也被拽到谷底。哪怕主动放下身段，推出单支定价3.5元的子品牌Sa'Saa，依然没能止住颓势。年轻人们头也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者干脆戒掉糖分、奔向无糖茶，哪怕钟薛高和“爆款大促销”几个大字摆在一起，原价十几块的雪糕降为几块钱，也卖不动了，被夫妻店和便利店的冰柜清了出去。
▲ 钟薛高一度是新消费赛道的创业明星，却在扩张途中跌落谷底。图 / 视觉中国
中产鲜花，凋零一地
钟薛高用干冰营造出的氛围感，最初只有财力颇丰的中产会买单。这批消费者对美好生活的向往和追求，一度滋养了不少创业者和他们的公司。而今年，随着中产的“滑落”，美好生活的幻梦也露出了另一面。
过往每一天，梵音瑜伽馆都会出现一束鲜花。这束花是精心搭配的，与时令相关，春天是一束盛开的白玉兰，夏天则是一朵荷花与一枝树根，颇有禅意地立在窗边。
窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗内，空间宽敞，有专业的器材和老师。除了鲜花，休息区的茶几上，还有随季节变换的花茶与零食。来到这里的人，有年薪百万的律师、金融从业者、大厂高管——典型的中产阶层。在喧嚣的、分秒必争的快节奏生活里，有这么一处静谧的地方供他们屏蔽工作，独处休闲，就像是一个短暂的幻梦。
鲜花提供的一切，当然需要钱来买。如果没有会员折扣，梵音瑜伽的一次课在700到800元左右，人称“瑜伽界爱马仕”。但几乎每一个会员都觉得：“它值得这些钱。”
和梵音瑜伽一样，鲜花电商花加瞄上的也是中产。2014年刚成立时，花加的第一批用户是来自银行、互联网公司的高管。中产阶层，愿意为美好的生活体验买单，而为了达到这一点，花加也不吝精力追求细节，比如花盒里绝对不允许出现塑料，因为会破坏鲜花的美好，也不环保，而是用成本更高的木头支撑杆代替卡扣，保证花材不会上下移动。- 新闻来源于其它媒体，内容不代表本站立场！
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