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日期: 2024-01-15 | 來源: 壹讀 | 有0人參與評論 | 專欄: Ikea | 字體: 小 中 大
對於當代年輕人來說，逛宜家或許成了壹個日漸熟練的休閒活動。
進門根據地上的箭頭標識壹路往前，看見漂亮的桌面擺件撥弄兩下，把壹直心水的陶瓷餐盤放進籃子，結賬前還不忘去餐廳買支冰淇淋……壹套流程下來，體驗感滿滿。
要是逛累了，還能在展示區的沙發上休息壹會兒。
圖源：《老友記》
不過，你大概率沒有注意到，你正懶散坐著的那套米黃色沙發，它有個奇怪的名字，叫利那斯（LINANÄS ）。
比利（BILLY）、赫沃姆（HÖVOLM）、索特納斯（SOTENÄS）……沒錯，這不是哈利波特的魔法世界，而是壹連串的宜家產品名。
凡是宜家出品的家具，大到雙人床，小到壹根六鉤衣帽架，各個都頂著這種稀奇古怪、讓人摸不著頭腦的燙嘴名字。
光是聽名字，就讓人忍不住要問：宜家的產品名，為什麼都這麼奇怪？
每件家具，都應該有個好名字
事實上，宜家對於產品的命名並非隨心所欲。
那些看起來稀奇古怪的名字，其實大多是壹些瑞典語單詞，或特殊的人名地名，主要來自瑞典或斯堪的納維亞半島。
例如比利（BILLY）是宜家熱賣的壹款書架，也是常見的瑞典男孩名字；格羅恩裡德（GRÖNLID）是壹款自然色的叁人沙發，同時也是壹個瑞典地名；布朗瑞拉（BRUNKRISSLA），壹套彩色方格紋被套，在瑞典語中則是壹種花的名字。
圖源：宜家官博
為了更好地貫徹這種特色，宜家還會根據產品種類和特性進行有規律地命名。
窗簾或織物讓人感到柔軟，所以通常使用女性名字；書桌和椅子則給它們安上男人的名字；被單、枕頭、靠墊的取名大多來自植物花卉或寶石；床、衣櫃或廚房桌椅標簽上出現的壹般是挪威或瑞典的地方名；而對於浴室用具，宜家喜歡用斯堪的納維亞島上的河流、湖泊和海灣命名。
那麼宜家為什麼要堅持這樣的產品命名方式呢？
其實，這套獨特的命名系統在宜家歷史上由來已久。宜家創始人英格瓦·坎普拉德患有閱讀障礙症（Dyslexia），很難記住抽象的數字。所以相較於“775.642.83”這種讓人頭暈的產品序列號，英格瓦決定給所有家具都取個能記得住的名字。
宜家創始人英格瓦·坎普拉德 | 圖源：宜家官網
英格瓦是瑞典人，宜家的許多產品也就多使用瑞典語或地方名命名。因為創始人的別出心裁，宜家歷史上最早的兩個產品就擁有了屬於自己的名字，壹個叫“拉斯扶手椅”，另壹個叫“英格搖椅”。
而隨著宜家的不斷發展，“給家具取個名字”這壹理念被壹直貫徹，最終成為了壹種品牌特色。
宜家認為，這些名字像是為冰冷家具賦予了它們各自的獨特人設，既強化了宜家作為壹個瑞典公司的品牌形象，同時又給消費者在購物過程中增添了不少輕松和趣味性。
試想壹下，當你對朋友說“究竟是買這個斯特裡米格藍色杯子，還是瓦德拉白杯子”的時候，是不是自己也忍俊不禁了？
為了宣傳這種“命名的藝術”，宜家在2018年還特別拍攝過壹支名為《Why is it called that？》的科普短片。視頻中宜家透露，在自1943年公司創立之後的75年品牌歷史裡，先後共有4位負責人管理產品命名這壹工作。
圖源：視頻截圖
此外，宜家還介紹了給產品命名的幾條重要准則：
1.產品名字必須在4-12個字母之間；
2.最好包含瑞典語字母Å、Ä、Ö；
3.不能是商標、姓氏；
4.必須是個意義正面的單詞。
所以，要取壹個好的產品名字並不是件容易事情。
首先，宜家的工作人員要花費很長時間去找到符合標准的名字。接著，這些精挑細選的名字需要通過合法性檢查，之後會被放入壹個預先確定的產品名字庫。此時各產品部門就可以著手從名字庫中挑選合適稱呼作為新產品的名字。最後，這些名字還要經過管理部門和法務部的贰次檢查。
以上步驟全部通過後，壹個新的宜家產品名字就誕生了。
截至2022年，宜家已經擁有了共9500個產品，每年至少要為2000個新產品取名字。若是考慮到宜家在全球各地的快速發展和本土化嘗試，這個數字實際上可能比預計的多得多。
關於命名，宜家還有不少小故事
目前，宜家在全球63個市場開設了470家門店，這些獨特的產品名字也隨著被傳播到世界各地。其中不得不提到宜家發行的《宜家家居指南》雜志。
《宜家家居指南》封面
《宜家家居指南》或許可以追溯到宜家早期的商品目錄手冊。在還沒開設線下家具展廳的年代，宜家通過發行目錄手冊來宣傳自家產品。消費者使用商品手冊來直觀、便利地選購家具，再由宜家把產品郵寄到指定地址。1951年，宜家發行了第壹本《家居指南》。此後，這本雜志便因為其精美的設計、豐富的內容和獨特的家居生活理念，逐漸變成了壹本大受歡迎的經典刊物。
雖然出於成本和環保等考慮，《宜家家居指南》於2021年休刊，但在2016年它的發行量就達到了全球2億冊，甚至超過了《聖經》。那些具有瑞典特色的名字和宜家的家具、雜志壹起被廣泛傳播。2017年，宜家還獲得了北歐語言獎，就是為了表彰它這套獨特的起名系統向世界普及了北歐語言和文化。
此外，宜家還經常腦洞大開，利用自己獨特的產品命名文化做品牌營銷。例如在2021年疫情逐漸結束後，挪威新生兒出生數大增，對此挪威宜家公司別出心裁搞了壹波“取名活動”。
宜家表示，嬰兒潮可能會導致“尋找獨特名稱的挑戰”。於是，品牌從1950年至今為產品取的眾多名字中，按照首字母排序，挑選了800個有寓意的名字，建了壹個專門的目錄，用以幫助准爸媽們順利地給新生兒取個好名。
宜家：取名？我會！| 圖源：視頻截圖
而且，壹直以來宜家不僅喜歡給產品取人名，還很愛使用地名。對此，瑞典旅游局坐不住了。
2021年，瑞典官方旅游機構Visit Sweden推出了壹支宣傳TVC。視頻裡，瑞典旅游局用玩笑的口吻狠狠吐槽了壹把宜家長期霸占各種瑞典地名的行為。
這種霸占發展到了什麼程度呢？這麼描述吧，當在互聯網上搜索Bolmen時，人們首先看到的不是瑞典最美湖泊Bolmen，而是壹支名為Bolmen的宜家馬桶刷。
Bolmen湖：痛失姓名 | 圖源：視頻截圖
不過在吐槽之余，瑞典旅游局也大方表示：“在瑞典，我們為宜家感到自豪。從某種意義上說，他們通過產品名稱，幫助瑞典各地變得舉世聞名。”
名字背後，是品牌文化
可以發現，對於產品命名，宜家做出了不少努力。就像英國女作家珍妮特·溫特森所說的：“命名是艱難而耗時的大事，要壹語中的，並意寓力量。”事實上無論是對個人還是品牌，名字都具有重要意義。
研究指出，借助名字可以推斷個體的性格特征，那些擁有高吸引力名字的個體通常也擁有更高的外表吸引力。對於品牌來說，美國著名的廣告專家艾爾·裡斯和傑克·屈勞特也強調：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策，便是為品牌取個名字。”
例如比亞迪新能源車用“秦、漢、唐、宋、元”朝代名，命名各系列車型；口紅品牌在色號命名上絞盡腦汁，把“焦糖”“豆沙”“肉桂”“奶茶”等各種名詞做全套排列組合嘗試；還有樂高（LEGO）來自丹麥語“leg godt（玩得開心）”……名字不僅僅是符號，更包涵著壹個產品背後的品牌價值和獨特文化。
宜家的logo變化 | 圖源：宜家官網
就連宜家（IKEA）這壹品牌名本身，也頗有內涵——IKEA，是創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）名字的首寫字母（IK）和他所在的農場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第壹個字母組合而成的。
某種意義上說，執著於給產品取個獨特名字，或許也是刻在宜家DNA裡的出廠設置。
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