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日期: 2024-03-07 | 來源: 棱鏡 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
在地圖上，娃哈哈老總部清泰街160號與農夫山泉總部葛衙莊181號，相距僅24分鍾車程；但在商戰中，兩家的恩怨與競爭則持續了28年。
2月28日，宗慶後追思會在杭州舉行。當日，作者在現場看到了鍾睒睒敬獻的花圈。彼時，關於宗慶後與鍾睒睒的恩怨，已經開始在發酵。“農夫與蛇”、“再也不買農夫山泉”的言論也讓鍾睒睒壹度沖上熱搜。
據2023胡潤百富榜，農夫山泉鍾睒睒以4500億元的財富，叁次成為中國首富，宗慶後也曾叁次登頂中國富豪榜。
但網友對這兩位浙商的代表人物，呈現了兩極化的風評。
在網友眼中，宗慶後是宅心仁厚、踏踏實實做企業的代表，從不辭退45歲以上員工成為慣例；而鍾睒睒則被歸為另壹類——依靠事件營銷、炒作而發家，狼性拾足，是壹位逐利的現代商人。
這場關於鍾睒睒聲譽的個人危機，甚至演變成了農夫山泉的品牌危機。
據藍鯨報道，農夫山泉官方旗艦店在2月27日至3月3日之間連續銷量暴跌，跌超90%。其中，2月27日單日銷售額超過100萬元，而3月3日單日銷售額僅有5萬元。
3月5日至6日，《棱鏡》作者走訪了北京市的多家商超。在壹家物美大賣場，超市搬運工正在賣力將壹件件娃哈哈飲用礦泉水壘成肆層高，巨大的進貨量與壹旁貨架上的農夫山泉飲用天然水形成鮮明對比。
北京某超市，娃哈哈與壹旁的農夫山泉形成鮮明對比，作者拍攝
在海澱區壹家社區超市，商店負責人告訴作者，自從宗慶後離世以來，娃哈哈的銷量壹直很高。作者在該超市看到，貨架上的娃哈哈飲用礦泉水已經售空，工作人員正源源不斷地補貨。
“最近壹兩個月，農夫山泉的銷量肯定會受到非常大的影響。但預計6月份以後，農夫山泉的銷量會逐步恢復。”食品行業分析師朱丹蓬對《棱鏡》作者分析道。
天然水與純淨水之爭
2000年，鍾睒睒和宗慶後之間，曾經發生了壹起天然水和純淨水的商戰。這是導致本次輿論的根源之壹，也是壹起讓鍾睒睒曾被外界廣泛詬病的事件。
“農夫山泉在2020年攻擊純淨水，從產業的角度看，是農夫山泉打造差異化水種的手段和工具，但是手段確實不好。”食品行業分析師朱丹蓬對《棱鏡》作者說。
彼時，農夫山泉與娃哈哈“很像”，但如何讓贰者變得“不像”，是鍾睒睒迫切想做的。
這場“水戰”，讓贰者的命運發生了逆轉。
時間回到1996年，鍾睒睒在浙江創立了新安江養生堂飲用水有限公司，這是農夫山泉的前身。
隨後，鍾睒睒的第壹個生產基地在浙江千島湖畔動工。1997年，第壹款農夫山泉包裝的飲用水正式上市。2001年，新安江養生堂變更為農夫山泉股份有限公司。該飲用水以千島湖為水源。
當時，瓶裝水行業是純淨水的天下，娃哈哈和樂百氏在純淨水行業處於領先位置。
相較之下，娃哈哈早在1996年便推出了純淨水產品。而位於深圳的怡寶，更是在1990年就生產出了第壹瓶純淨水。
彼時，娃哈哈還請來了景崗山、王力宏等明星代言，並壹舉拿下市場份額第壹的位置。
面對還是純淨水天下的包裝飲用水市場，鍾睒睒在壹場發布會上口出驚雷：純淨水不含礦物質，不如天然水，“純淨水對人體健康無益”，並宣稱農夫山泉將全力生產天然水。
何謂天然水？天然水主要是指自然界地球表面各種水相的總稱，江河、海洋、湖泊等都屬於天然水。
很明顯，天然水更容易找到水源。而偌大的千島湖，就是農夫山泉取之不盡的水源地。
事實上，早在這之前的壹年，鍾睒睒便對外公開提出“長期喝純淨水對人體不好”。而鍾睒睒“捧壹踩壹 ”的行為，把矛頭直接指向了生產純淨水的娃哈哈，也讓自己成為“全民公敵”。
那時，娃哈哈正深陷與達能的股權之爭，農夫山泉開始在大街小巷免費派發pH試紙，用於測試礦物質水的pH值，將矛頭指向娃哈哈等對手。
農夫山泉希望通過這些手段來證明，自己的水才是好水。
“水戰”收場
“水戰”發生後，當時行業的兩大龍頭娃哈哈和樂百氏，聯合全國幾拾家純淨水生產企業，發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。
彼時，宗慶後帶領娃哈哈向杭州市上城區法院提起訴訟，指控養生堂飲用水公司存在不正當競爭行為。
據壹位業內人士對作者回憶，當時，娃哈哈在西湖國賓館召開新聞發布會的同壹天，農夫山泉也於同壹地點的晚些時候舉行發布會，把參加娃哈哈發布會的記者直接拉了過來。這形成了微妙的對抗。
最終，農夫山泉被罰款20萬元，但是，經歷這壹場“水戰”，農夫山泉在全國出了名，“天然水”的概念也走進了人們的記憶。
“從消費端來看，天然水的橫空出世，豐富了中國飲用水行業的水種多元化，打破了純淨水水種獨大的局面。”朱丹蓬對作者表示。
靠著各種營銷策略，以及“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的廣告語，農夫山泉從2016年開始連續多年穩坐中國包裝飲用水老大的寶座。
“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的。”面對洶湧的輿論，3月3日，鍾睒睒發布了《我與宗老贰叁事》壹文，在這篇文章中，鍾睒睒如是寫道。
“2000年後，關於天然水與純淨水之爭沸沸揚揚，作為該場爭端的兩位“主角”，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產品主張，後續也均取得了壹定的成績。此後，我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。”鍾睒睒稱。
其實，在鍾睒睒拾余年後遭遇危機時，宗慶後曾多次對其聲援。
2009年，農夫山泉陷入“砒霜門”事件時，宗慶後曾聲援了鍾睒睒。當時，海口工商局的壹份報告稱，農夫山泉的飲料中總砷含量超標。宗慶後公開表示，對事件中的農夫山泉飲料檢測結果存疑。
2013年，農夫山泉再度陷入過壹場巨大的輿論危機。
當年3月，有媒體報道農夫山泉瓶中有黑色不明懸浮物，並開始對其水源地進行調查，質疑其自定產品標准允許霉菌存在。緊接著，《京華時報》接力，刊登《農夫山泉標准不如自來水》壹文，稱農夫山泉水質沒有執行國家標准，甚至不如自來水。
隨後，農夫山泉以侵權為由起訴《京華時報》，這場官司持續多年，最後以鍾睒睒撤訴告終。在這期間，宗慶後同樣挺了農夫山泉。
“從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。”
顯然，農夫山泉近日銷售下滑，與鍾睒睒的公關難題直接相關。其3月3日的回應文章，不僅未能幫助問題解決，反而“越描越黑”。
除了天然水與純淨水之爭外，有關“鍾睒睒在娃哈哈第壹桶金”、“因沖貨被娃哈哈開除”等內容也在網上發酵，鍾睒睒對這些傳言進行了回應。
據其在文中的回憶，他於1988年2月辭去報社記者工作，下海經商。在海南創業期間，他發現1990年前後海南房地產剛剛興起，而海南沒有窗簾布加工的能力。於是，他在海南成立了大成窗簾公司，將杭州生產的窗簾布運到海南銷售。
因而，布匹生意是他創業所得的第壹桶金。
關於“因沖貨被娃哈哈開除”的說法，鍾睒睒也矢口否認。鍾睒睒在文中稱，1991年，他在杭州清泰街娃哈哈總部拜會了宗慶後，看見罐頭廠生產設備閒置，想起了東南亞流行的八寶粥罐頭，於是把這個想法告訴了宗慶後。
“宗老很高興，覺得我的這個建議有市場，後投入研發並研制生產了大家非常熟知的娃哈哈營養八寶粥，並提議我在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營養口服液。我欣然應允。”鍾睒睒回憶道。
不過，當時，廣西、海南的消費需求沒有達到預期。之後，有幾家商貿公司到海南找鍾睒睒進貨，才讓他將存貨出清。
“很多年後，在壹次農夫山泉的銷售會議上，我開玩笑說，當年我們在海南沒賣出去的娃哈哈，估計是被賣去了廣東，如果放到現在就要被認定為沖貨了。沒想到當時隨口的壹句戲言，現在竟成了我‘忘恩負義’的罪狀。”鍾睒睒在文章中寫道，“我從未在娃哈哈領薪、更談不上因沖貨被開除。”
不過，鍾睒睒文章中未回應的是有關其子國籍問題的爭議。
農夫山泉在上市之初的招股說明書中指出，鍾墅子是鍾睒睒的兒子，美國國籍，畢業於美國加州大學歐文分校。他目前擔任農夫山泉董事會非執行董事及審核委員會成員。
前有勁敵，後有追兵
“水戰”之後，農夫山泉與娃哈哈走向了差異化的道路，越來越“不同”了。
2019年，宗慶後之女宗馥莉在談及競爭對手時，表示比較喜歡農夫山泉。宗馥莉也稱：“農夫山泉在品牌的傳播，包括做壹些新品的打造上是非常有想法的。”
如今，在低糖、0糖成為行業主流之時，農夫山泉將已經運營超拾年的東方樹葉系列推至台前。數據顯示，2023年上半年，農夫山泉的茶飲料產品賣出了52.86億元，東方樹葉作為茶品牌的代表占據絕對的市場份額。
全國工商聯發布的中國民營企業500強榜單顯示，娃哈哈集團2021年營收為519.15億元，排在第191位；2022年娃哈哈集團營收為512.02億元，營收幾乎與上年持平，但排名降至第227位。
而反觀農夫山泉，2021年的營收為296.96億元，排在第412位；2022年營收增至332.39億元，排名上升至第374位。
從2023年上半年來看，農夫山泉包裝飲用水營收占比51%，收入增長約為11%。不過，受東方樹葉帶動，第贰大業務茶飲料增幅近60%，營收占比從20%上升到了26%。
農夫山泉亦有被後來者追趕的隱憂。近年來，元氣森林等壹批飲料界“黑馬”殺出重圍，將槍口對准了農夫山泉。
2021年初，元氣森林和農夫山泉分別推出了兩款電解質飲料——外星人電解質水和第叁代“尖叫”。據天貓發布的《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，2021年4月-2022年3月，外星人電解質水的GMV排名第壹，尖叫則排名第六。
在產品方面，元氣森林去年以來還推出了纖茶，以及壹款名為“森林的水”的弱鹼性天然水飲品。此外，在2021年的夏天，元氣森林和農夫山泉還開展了壹場聲勢浩大的“冰櫃之爭”。元氣森林決定向零售終端投放冰櫃。
不僅後有追兵，前方還有近日“意外爆火”的娃哈哈。對於農夫山泉而言，壹場膠著戰，或許正在上演。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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