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日期: 2024-03-21 | 來源: 每日經濟新聞 | 有0人參與評論 | 專欄: 潛規則 | 字體: 小 中 大
“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經營，已經形成了壹整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，並在這種心理結構中進壹步鞏固其品牌溢價。”知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經濟環境下，高端奢侈品仍然是供不應求。
在周婷看來，稀缺性可以在壹定程度上增加商品的客戶價值，並提升客戶消費的尊貴體驗感。特別是當品牌有意進行“饑餓營銷”的時候，這種價值感和體驗感會更強。
愛馬仕並未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元（約合人民幣(专题)1047億元），按固定匯率計增長21%；淨利潤達43億歐元（約合人民幣336億元），按固定匯率計同比增長28%。
記者注意到，相較於另外兩大競爭對手，LV母公司LVMH集團2023年營收同比增長9%至862億歐元，在有機基礎上增長13%；Gucci母公司開雲集團2023年營收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。
“作為全球第壹奢侈品牌的愛馬仕，已經成為消費者身份和地位的象征，這是它持續成功的核心原因。”周婷向記者分析認為，超強品牌力和基於饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業績強勁增長的核心。
律師：未發現中國消費者起訴案例CEO：中國客戶對愛馬仕有壹種迷戀
記者在某社交平台上搜索“愛馬仕配貨”詞條後，出現了39萬+篇筆記，這些愛馬仕消費者自稱為“養馬人”。
“在我國購買愛馬仕的人分兩種，壹種是真正的有錢人，已經絕對財富自由，他們認為自己就應該消費愛馬仕，送禮也必須送愛馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛馬仕消費的主體，占比愛馬仕消費額的90%以上。另外壹種是想讓別人認為自己是有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己貼標簽，這些人是愛馬仕消費額的補充貢獻者。”周婷告訴記者，愛馬仕核心消費者的消費力在逐步提高，對奢侈品消費貢獻的占比也越來越大。
要客研究院數據顯示，中國千分之叁的高淨值客戶群體，貢獻著超過82%的奢侈品消費額，並在逐步提升。
想“養馬”，就得不斷地花錢“喂馬”，中國“養馬人”實力不容小覷。愛馬仕財報顯示，2023財年全年，除日本(专题)以外的亞洲地區（以中國市場為首）繼續保持強勁增長，銷售額按固定匯率計同比增長19%，地區所有國家的銷售額均大幅增長。
圖片來源：愛馬仕2023年財報截圖
“2023年，在天津、成都、無錫新開了3家愛馬仕門店。”上述愛馬仕相關工作人員告訴記者，截至目前，愛馬仕在中國內地市場共計開設33家門店。
中國“養馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財年分析師會議上，愛馬仕首席執行官（家族第六代傳人）Axel Dumas提到，中國客戶對於愛馬仕有壹種迷戀。
對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費者，雖然已對“配貨潛規則”有諸多不滿，但截至目前均止步於“吐槽”。“在文書數據庫上，未發現在中國有消費者不滿愛馬仕或其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例。”北京市隆安律師事務所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時，龐瑞向記者表示：“因為‘配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費者要想舉證維權應該也並不容易。品牌的這種銷售行為，即使無法證明是欺騙，也足可以說明其心理優勢、品牌姿態有多高。”- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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