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日期: 2020-01-02 | 來源: 叁聯生活周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
本文刊載於《叁聯生活周刊》2019年第52期，原文標題《跨界聯名》 ，嚴禁私自轉載，侵權必究
主筆/楊璐
Kaws創辦街頭潮流品牌，並將各樣獨有的Kaws式代表元素，延伸至服飾當中
跨界和聯名放在壹起是因為現在只要能實現“流量互推”，無論是不同領域，還是同壹領域的不同品牌，界限已經完全消融。潮流界把跨界和聯名做成了常態，並且制造了大量的話題。比如街頭藝術家Kaws，他不但藝術作品在今年香港蘇富比春拍會上拍出超過壹個億的天價，多年來還壹直跟時尚走得很近，跟Dior做聯名系列，以及今年在中國發售時造成哄搶的優衣庫聯名系列等等。
不過，普通大眾對跨界聯名的關注還是從國潮刷屏開始的。去年，“老幹媽”衛衣的圖片造成病毒式傳播，那是天貓跟紐約知名潮流買手店Opening Ceremony的合作。項目負責人蘇譽在接受我采訪時曾說，本土品牌跟全球品牌相比，劣勢在於沒有溢價，品牌語言老化，跟時代脫節。他們是壹個由“80後”“90後”們組成的年輕團隊，於是想到了憑借潮流文化的運作方法。
大眾品牌以說唱、街舞等為代表的潮流文化為橋梁，擴大在年輕消費者中的影響，是個經過印證的成功模式。“雪碧”在美國曾經是壹個總銷售額只占可口可樂公司3%的小品牌，傳統消費者定位在母親和兒童，它的品牌經理觀察到嘻哈文化在美國年輕人當中的地位在日漸上升，而且不僅是黑人和拉丁裔，包括白人小孩，於是只用了很少預算和不知名的說唱歌手，讓歌手主要自由說唱，次要地提到雪碧，制作系列廣告。這些廣告被樂迷們用錄像機錄了下來，拾分喜愛，雪碧也在短短9個月裡銷售額就達到9%的增長。雪碧的案例被美國各大品牌效仿，丹·查納斯在《嘻哈這門生意》中寫道，寶潔、福特汽車、IBM等等，都跟嘻哈搭了界，並且沒有問題，還所向披靡。
在中國說唱、街舞等青年文化的上升期裡，同樣的結盟再次出現。只不過，對於大眾層面來講，無論對潮流文化還是這種嫁接都很陌生。第壹個吃螃蟹的品牌很難，蘇譽說，他和同事們給很多品牌牽線配對，可因為各種原因都沒成功，老幹媽是他最大的押寶。可發展到今年，已經沒人再提“國貨老字號”的說法，“國潮”幾乎指代了壹切中國本土品牌，跨界聯名令人眼花繚亂：999皮炎平和馬應龍出了口紅，大白兔跟氣味圖書館合作推出奶糖味的洗護用品等。今年的“雙11”，天貓甚至推出了讓網友投票配對的活動，那些得票最高的品牌，就會真實生產出腦洞大開的產品來。
“萬物皆可聯名”在今年成了營銷領域的熱門話題，也仿佛是品牌擁抱年輕人的壹枚徽章。可它真的是壹劑營銷的萬能藥嗎？回到聯名和跨界的初始，嘻哈的本質是保持真實，說唱歌詞講的是真實生活裡的所思所想，街舞跳的是真實的肌肉運動，才能打動人心。CLOT的合伙人潘世亨說，他和搭檔陳冠希選擇聯名伙伴的首要標准是，他倆喜歡的品牌。“現在大家都會看商業報告，報告上說聯名現在很流行，品牌就要去做。可這種聯名沒有感情，是沒辦法打動年輕人的。現在的年輕人很聰明。”潘世亨說。
CLOT在中國潮流品牌裡影響巨大，就在12月初還發售了由陳冠希跟耐克合作的Edison Chen×AJ1球鞋。這是壹款以絲綢為概念的球鞋，發售前陳冠希宣布，拾年之內不會再在耐克上做“絲綢”而帶動了新款被熱議和舊款價格上漲。CLOT由陳冠希和高中同學潘世亨在2003年創立，它被關注很大程度就是因為最早跟當時中國人認為很遙遠的品牌做聯名款。比如，被看作品牌裡程碑式的產品是跟Levi’s合作的金、銀、銅線叁款牛仔褲。“金線”“銀線”請了當紅設計師，口袋處分別有金線、銀線刺繡的CLOT新款合作版標志。還有跟耐克合作的Kiss of Death（死亡之吻）、1World Air Force 1，都是以中國元素為概念設計出來的，讓CLOT成為華人潮流圈的代表品牌。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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