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日期: 2021-11-01 | 來源: 中國新聞周刊 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
文/孟倩
10月20日晚，雙11預售啟動，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀錄，數據顯示，李佳琦直播間銷售額最終達到106.53億元，薇婭直播間銷售額達到82.52億元，兩人共銷售約189億元。頭部主播刷新紀錄，跨入“百億時代”。
李佳琦和薇婭的直播間預售被看作雙11的“開門紅”，今年贰人第壹場預售商品種類加起來高達近千件，創歷史新高，越來越多的品牌方想借助兩位頭部主播實現突破，今年有哪些品牌參與其中？壹晚帶貨百億後，又成就了誰？
價格驅動的直播間？
10月20日下午兩點半，在壹陣敲鑼打鼓聲中，屬於李佳琦的雙11開啟，第壹場直播持續12個半小時後，李佳琦收獲了第壹個單場直播帶貨“百億項目”。
當晚李佳琦直播間共上架439種商品，客單價超300元，累計交易額達到106億。在薇婭直播間，單品數量達到499個，客單價約317元，累計交易額達到82億。在李佳琦、薇婭直播間觀看的人數分別達到2.49億、2.39億人次，累計近5億人次參與了這場雙11的“開幕式”。
預售第壹場，稱得上美妝護膚專場。李佳琦直播的439個商品中，美妝護膚品類約300個，占比超70%，銷售額達到82億元，歐萊雅、雅詩蘭黛、誇迪等拾個美妝護膚品牌的預估GMV（商品交易額）破億，賣得最好的單品是資生堂壹份價值1440元的水乳，銷售額高達3.89億。國貨品牌薇諾娜、自然堂、逐本等單品銷量闖入前拾。薇婭這邊，美妝護膚品類也超過了壹半，Whoo後、蘭蔻和雅萌等多個美妝品牌霸榜，多款美妝單品銷售額也破億。
事實證明，沒有了最低價，李佳琦和薇婭的直播間依然“很香”。美妝護膚品類尤甚，在全渠道對比價格後，很多消費者還是選擇回到贰人直播間來買。
通過社交媒體上廣為流傳的比價表，有網友分析，某大牌護膚品50ml產品免稅店價格為944元，李佳琦直播間買壹贈壹價格是1580元，還送不少贈品；天貓、京東官網價格相差不多，贈品力度卻無法與其媲美；而薇婭直播間正品和贈品的總價值基本和李佳琦相當。這種情況下，消費者只能沖向直播間，有消費者告訴中國新聞周刊，本計劃購買10單，最後沒有控制住下了20單。
在雙11玩法越來越復雜的情況下，Excel表，成為了出圈武器。李佳琦直播間早在10月中旬就開始預熱，並貼心地制作了Excel表更新直播間排期，作為“口紅壹哥”，開設《李佳琦小課堂》，提前10天就開始教學護膚品和化妝品。薇婭方面不甘示弱，制作了小程序，有助於消費者“剁手”。這次，李佳琦的高明之處，體現在全網第壹檔“砍價”綜藝節目《給所有女生的offer》，他將自己與品牌方的砍價過程記錄下來，贏得不少消費者的好感。值得注意的是，這檔綜藝的主要參與品牌也是美妝品牌。
希疆新零售研究院創始人希疆解釋道，進直播間的商品大部分是化妝品，還有少部分服裝，這些商品的定價倍率都是比較高的，降價空間是比較大的。日用品、食品就會比較少。
“現在是壹個願打壹個願挨，大部分消費品都面臨著產能過剩、競爭激烈、庫存積壓的問題，需要找壹個出口來清貨，占領市場，所以說降價是他們願意的，也是有空間的。”希疆將李佳琦和薇婭比喻為歐美國家常見的折扣百貨，核心是以折扣去驅動銷售。他觀察到消費者基本是沖著價格折扣去的，如果屬於日常購買，或購買壹些個性化、小眾化的商品，他們沒必要去直播間。“目前階段直播間主要就是價格驅動。”
品牌的無奈，既愛又恨
進入李佳琦和薇婭的直播間，能為品牌帶來什麼？
希疆表示，很多成熟品牌尤其是國際大牌，本身有固定的營銷費用預算，投給李佳琦、薇婭賣貨不賺錢的話，會起到壹個營銷和拉新的作用，這是企業正當的經營費用，是用來做品宣的。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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