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日期: 2023-02-10 | 來源: 新熵 | 有0人參與評論 | 字體: 小 中 大
星巴克人設崩塌後，下沉之路更難走。
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界面新聞｜范劍磊
文｜新熵 白芨
編輯丨月見
星巴克中國正在被本土咖啡逼入牆角。
壹方面，中國市場已成為星巴克“忘不掉的傷”。發布於2月2日的星巴克最新財報顯示，在2023財年第壹季度（實際時間為2022年10-12月），星巴克公司實現淨營收87.14億美元，創下歷史新高，同比增長8.24%，淨利潤8.55億元，同比增長4.82%。但經營利潤率從去年同期的15.1%下降至14.5%，原因是中國市場遭遇疫情等沖擊。
另壹方面，奶茶品牌普遍對咖啡產品進行了大規模降價，大眾現磨咖啡市場正在顯現出紅海趨勢。連主打10至20元價位的茶飲品牌CoCo都宣布跨界打劫，從2月1日起門店起售的現磨美式從12元降至3.9元，生椰拿鐵從17元降至8.9元，這也意味著，星巴克所處的中高端即飲咖啡生態將面臨更大的競爭壓力。
盡管在財報中，星巴克將中國市場業績不佳歸因於疫情等因素影響，但更大的趨勢是，近年來主導咖啡市場增長的趨勢是飲品化、大眾化，而遲鈍的星巴克沒有抓住轉型機遇。
在這場價格戰、產品戰、品牌戰的全面戰爭中，星巴克疲於應對本土品牌的沖擊，很多戰略動作開始走形。01、財報比預期差4倍
不是疫情阻止了中國消費者喝星巴克，而是星巴克的紅利時代結束了。
2023財年壹季度，拖累星巴克國際業務的主要是中國市場。例如，星巴克全球同店銷售額增長了5%，但在同壹季度，星巴克中國的同店銷售額、同店交易量、平均客單價分別減少了29%、28%和1%。星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在談及財報時表示，本財年第壹季度，中國市場的同店銷售額下降了29%，“比我們預期的嚴重4倍”。
對此，星巴克給出的解釋是疫情影響：“由於疫情因素，消費者減少流動，門店關閉，這些導致該部分收入和利潤率下降。”而在財報會議中，星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨表達了樂觀情緒，他表示，中國市場開始擺脫疫情影響，消費市場有望恢復到疫情前水平。到2023財年下半年，星巴克中國業務將會恢復至正增長。
但這種說法存在疑問，如果將星巴克與瑞幸的業績進行對比，可以看到疫情期間星巴克受沖擊更大。
以2022年Q3業績為例，星巴克中國大陸市場營收7.8億美元，同比下滑19.5%；同店銷售額同比下滑16.0%，其中交易量下降17%，客單價上漲1%。相比之下，同期瑞幸淨收入達到38.946億元人民幣，同比增長65.7%，其中自營門店收入27.61億元，同比增長53.9%，同店銷售額增長了19.4%，自營門店利潤率為29.2%，而2021年同期為25.2%。
這與兩個品牌的單店模型有壹定關系，星巴克主打100平米以上的“第叁空間”大店，而瑞幸主打50平以下的現取店。在疫情時期，少有人群聚集的現取店更具優勢。
但更顯著的事實是，星巴克很難像1999年進軍中國時壹樣，挖掘到壹大批“懂星巴克”的消費者了。
星巴克是中國現磨咖啡市場的培育者，在很長壹段時間裡，星巴克在中國市場沒有對手，這也導致星巴克的整個產品體系、營銷體系都更傾向於做客單價、做消費頻次，而非做獲客和留存。星巴克的經典營銷模式是用門店獲客，用會員體系轉化老客，用更高級的銀星級、金星級會員提煉消費能力、品牌忠誠度更強的老客，穩穩抓住市場中最信任星巴克的消費者。- 新聞來源於其它媒體，內容不代表本站立場！
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