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日期: 2023-10-30 | 来源: 格隆汇 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
从营销设计翻车，到业绩股价翻车，中国体育品牌老大哥李宁这几年的表现，不断让投资人感到失望。
10月26日，在发布三季度业绩报告后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅。从2021年最高市值2800亿港元，到如今仅剩650亿港元，两年蒸发了超2000亿港元的市值。
这是一个足以证明很多问题的真实数字。
曾几何时，李宁体育品牌凭借创始人李宁作为着名体操运动员身份和资源开局，在国际体育市场上快速打响自己的品牌，一举成为中国的“国货之光”，彼时安踏安踏还是一个平平无奇、甚至还有点土味的国产品牌。
然而随着二十年时光变迁，李宁几经波折，一路经营磕磕碰碰，虽然体量相比以前确实壮大不少，但却被安踏不断追赶超越，到如今两者的市值和业务体量差距已经拉开一个巨大的鸿沟。
这背后，有太多需要反思的地方。
1业绩压力李宁的三季报运营数据，确实太低于预期。
拆分来看，李宁的整体零售只维持了中单位数增长，环比出现明显下滑。
其中，线下渠道（包括零售及批发）实现高单位数增长，其中零售渠道实现20%-30%低段增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度。
电商业务的增速也环比由增长转为单位数下滑。
零售门店方面，截至23Q3末，李宁（不包括李宁YOUNG）店铺数共6294家，净开店增长127家，其中零售/批发店净增64/63家，较年初净减少1个，其中零售/批发净增加57/-58家。23Q3末李宁YOUNG店数为1370家、较Q2净增加89个，本年净增加62个。
根据券商的分析，李宁的Q3不及预期有很多原因，整体看来，渠道库存过高和窜货的问题严重，叠加宏观经济环境走弱，对业绩造成双重冲击。
其实这都本是市场所预料的方向，只是预期的程度没有那么严重。
更大的担忧来自管理层还明显下调了本年度营收增速（由此前指引10-20%中段增长改为单位数增长），以及因为品牌宣传及管理优化将带来费用率同、环比提升进而导致毛利率压力的指引。
在数据公布后，多家大行机构也因此及时发布了下调对李宁目标的报告，更加刺激了投资者对李宁的悲观情绪。
事实上，李宁的业绩自从2021年因“国潮”崛起突然激增到新高度之后就很快出现高光消退的逆转，并且随着“陈雨菲事件”和“大佐服饰”事件遭受舆论风波冲击，同时叠加2021年的高基数影响，导致2022二季度后业绩就开始出现走弱。
这种颓势一直延续到了今天。
客观来看，因“国潮”崛起，国产体育品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，李宁在2021年能一举实现56%大幅增长之后，2022年还能有14.3%的增长，已经难能可贵了。
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