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日期: 2005-10-26 | 來源: 互聯網 | 有0人參與評論 | 專欄: 創業之路 | 字體: 小 中 大
特許經營被稱為第叁次商業革命並風靡全球，但不是每個人都有能力駕馭潮流。失敗者各有各的原因，成功者卻有共同的九大因素。
有人將特許經營比喻為“搭快車”：特許商藉著加盟商的資金、網點、品牌經營，實現了低成本快速擴張；而投資者則搭乘特許商品牌、技術、經營模式的快車，成就低風險的創業夢想。壹個失敗的案例
然而，特許經營之路並非全是由鮮花鋪就的，發展不規范、運作不規范、管理不規范導致眾多特許經營企業遭遇“滑鐵盧”。香港壹家老字號菜館的興衰史便是例證。
30年代後期至70年代初，香港有家老字號菜館由於其招牌菜的獨特風味，在當地聞名遐邇。老板決定乘此東風多開分店。初時的分店並不多，總店對各分店的控制較好，菜館的名氣越來越大。
但菜館的合伙人資金有限，想快速擴張就心有余而力不足了，商洽之下便采取了加盟投資的方式進行擴張。這壹招牌菜館很快就在香港遍地開花，因為不少投資者都想借這個品牌盈利。
可是好景不長，大搞加盟的菜館卻開始走下坡路，所開分店壹家家關門倒閉，讓人不勝遺憾。究其敗落的原因，還在於紅極壹時的總部自己。由於不加選擇地招募加盟商，只要有資金便認可，根本無法保證加盟者素質；同時總部對加盟店的大量湧現准備不足，管理、支持都跟不上，導致各分店的產品、服務水准壹落千丈，最終砸了招牌。
分析此案例，我們不難發現特許商在制定加盟擴張戰略、提供培訓支持、加盟商招募選擇、控制加盟網點等方面都存在著問題。無視品牌的價值，或為了眼前利益而賤賣招牌，最終只會落個失敗的結局。特許商可能面臨的風險
特許商來面臨的最大風險是與加盟商的關系。主要問題在於：
加盟商對於獨立的願望
這是特許經營中最大的，也是最常見的問題。通常加盟商在加盟壹段時間後，會做出壹些成績，取得壹定的成功。他們掌握了經營運作技巧後，就會要求離開該特許經營網絡，不再向特許商交納相關費用，以便獲得更多的盈利。在服務類或是加盟結合因素較少的特許經營中更是這樣。
承擔損害品牌聲譽的風險
在對加盟商進行甄選時，需要設定並保持高標准，並盡可能地通過科學的評估方法來進行。這與品牌的聲譽有著密切的聯系，因為僅根據資金能力而盲目選擇或是降低標准去選擇加盟商，特許商將面臨個別加盟商的不良行為影響整個品牌聲譽的危機。
制約力減弱
與分公司相比，特許商要求加盟商采用何種經營策略的難度會很大，因為加盟商無論在法律上，抑或財務上都具有獨立性。雖然加盟商必須要遵循壹系列特許商規定的經營條款，但是有權用他認為最好的方式經營。
協調其他供貨體系的困難
特許商壹般會出於質量等方面的考慮控制著加盟連鎖的供貨環節，而禁止使用其他可能的產品或服務的供應渠道。而如果加盟商拒絕按此執行的話，就會導致雙方的矛盾，甚至是關系的破裂。9個成功要素
作為特許商，成功實施、開展特許經營的要素究竟是什麼？廣泛研究成功特許經營案例後，昂博普亞咨詢公司發現他們有九大成功因素：
品牌及專有技術特許經營作為知識產權交易的壹種形式，企業商標、產品品牌是維系特許商和加盟商的紐帶。作為特許方，要擴大加盟體系，必須擁有較高知名度的商標是無庸置疑的。除此之外，擁有可傳授的專有技術也是特許經營的必要要素之壹。
加盟店開業之前，加盟商應得以完全准確復制特許商經營模式的詳盡資料，包括可使加盟商經營盈利的技術方法和流程管理。這些實踐知識，是特許商的經驗結晶和樣板店實踐結果，稱之為專有技術。
樣板店值得注意的是，只有當每個加盟商復制的經營條件與樣板店試驗成效的條件壹樣時，壹項特許經營方案才能確保成功。所以樣板店的壹個基本作用是驗證將要傳授給整個特許經營體系的經營模式是否可行，對需要改進的地方加以修改。
同時，樣板店還在不同階段起著穩固經營的重要作用，如充當新加盟商的培訓中心，作為新經營體系、新產品和新服務的試驗室等。所以，在不同情況下試驗的樣板店數量越多，時間越長，加盟商承擔失敗的風險就越小。
必要文本下壹步應該考慮的，是為特許經營業務作何准備。盡管許多特許加盟體系是在總部進行了多年的正規特許經營基礎上總結經驗發展起來的，但特許經營畢竟有別於其它經營體系，它對組織結構、運作體系、法律規范、文件准備等方面都相應提出了調整的新要求。
在組織結構設立中，特許商應考慮承擔以下基本職能：加盟系統開發職能、采購供應職能、商品與服務開發職能、培訓與指導職能、促銷職能、信息職能、管理控制職能等。
特許商在開展特許經營業務之前應事先進行壹些必要文本的准備，其中包括特許經營合同、向潛在加盟商提供公開文件、特許經營宣傳手冊，以及作為專有技術傳授的特許經營運作手冊（包括質量管理手冊、關系管理手冊、產品管理手冊和流程管理手冊）、VI/CI設計手冊、加盟店營建手冊等。
加盟費用體系加盟費用的設定是壹個非常關鍵的問題，它將直接影響特許事業的順利發展。因為投資者在費用方面通常相當敏感，費用定得過高，可能將壹些潛在的高質素加盟者擋在門檻外，另壹方面可能影響投資者不能獲得預計利潤，影響加盟商的招募和加盟體系的發展。
若費用太低，特許商收益受損，甚至無法彌補所提供服務的費用開支，將會得不償失。特許商常向加盟商收取以下壹項或多項費用，包括加盟費、廣告宣傳費（營銷基金）、特許權使用費等。
加盟發展戰略當做足基礎工作後，下壹步考慮的便是如何對外開展特許業務及開店戰略。不同的特許商在不同階段可能采取不同的發展戰略，或零散設店，或是區域型地毯式轟炸的集中開店戰略，以達到不同預期目的。
另外，香港菜館的教訓已向我們揭示了如果加盟商遠在總部管理及供應的力所能及范圍之外，會因得不到總部的有力支持和及時的貨源而導致經營失敗。這樣特許商不僅欲速而不達，還會嚴重影響自己的品牌聲譽，影響特許經營事業將來在這個地區的發展。
加盟商招募在壹個新地區開展特許經營業務時，宣傳推廣活動是首要環節，與其他經營類型不同的是，特許商的推廣傳播不僅為吸引消費者的注意，同時也有吸引潛在加盟商的目的。
理想的加盟商應是以下兩個極端的中和：壹是有著清晰的商業概念、極強的主動性、很少受制於規定條款的人；另壹個極端是有著雇員的概念，抱著與己無關的態度，對於僅有的權限范圍內的事情沒有最基本的積極性。
這兩個極端之間是：有壹定的積極主動性，通過自己的經驗和市場知識，擔負日常經營中的責任，但以不使特許商傳授的經營模式遭受損害為基礎。這才是不可多得的理想加盟商。所以，確定最合適的加盟商類型、設定甄選標准是所有特許商事先必須要確定的事情之壹。
培訓、指導支持壹旦完成了加盟商的選擇，便應著手開始對加盟商的支持和指導，即初期培訓，包括經營理論到實踐的培訓和開業期間的現場指導。對加盟商的培訓不應只是開業前和開業期間的初期培訓，還要有為適應日常經營中千變萬化的市場需要而進行的經營方式修改和更新的培訓，我們稱之為繼續培訓。
加盟商應定期接受循環式的課程或指導，這樣可以增強日常經營活動的能力。這些培訓涵蓋許多方面：如何銷售、如何對待顧客、如何經營、如何以團隊方式開展工作等等。當然，還應包括為了能更好地適應經營體系或者研究引入新產品或服務的效果而設置的後續培訓。
盡管特許商積極推行培訓以避免日常經營活動中的問題發生，但還是會有這樣或那樣的問題，或者是意想不到的情況發生，使經營活動受阻。所以，除培訓之外，特許商在加盟商遇到問題時應提供知識和經驗的支持以解決問題，更應幫助他們避免問題的發生。這類的支持所涉及的內容非常廣泛，從支持的內容上可以看出特許商應側重改進的地方，如市場營銷、廣告通訊、或者是如何擁有壹個良好的經營運作和特許經營網絡內部互通的體系。
加盟店監控在將自己的商標、經營方法、專有技術等組合成壹套驗證有效的經營模式並將之許可給加盟商後，別以為萬事大吉，只等著坐收漁利。為了使加盟店經營成功，壹個關鍵要素就是對加盟店實施嚴格的監督和管理。對經營網絡的控制，如加盟店檢查、安排神秘顧客等，與其說是特許商的義務還不如說是他的權利。這將對保證整個特許經營系統的必要水平及改進具有非常意義。
這壹權利的重要性在於特許商可以驗證加盟商是否已真正掌握企業的經營方針，按照自己傳授的基本經營條款在經營，以避免出現影響品牌聲譽的情況。當然也不能忘記特許商有義務去監控，這樣有利於加盟商認真按照體系的要求經營，而且也可以由此發現不按照規定經營的行為，及時解決問題。
所以說，監控的目的與其說是對可能發現的問題加以處罰，不如說是防止問題的發生，同時這也是特許商和加盟商之間溝通的途徑，通過詢問解決辦法，加盟商可以就與加盟店經營相關的所有方面提出建議和意見。
所有成功的特許商，其成功之路大抵相同，都仿佛在看壹本共同的成功秘訣；而所有失敗的特許商，其失敗的原因雖然各不相同，但是細細分析，肯定是在九大因素中的某壹點或幾點上出了問題。要投身特許經營，需要你的理充分的准備。
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