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來源: 環球財經 | 專欄: 國際金融投資博覽會 | 字體: 小 中 大
從2005年晚期到2006年之間﹐各大電視台陸續播出了福特汽車公司Ford Motor(NYSE:F,新聞,圖表)的壹段新廣告。在這段長度只有30秒的廣告中﹐福特汽車公司前董事會主席兼首席執行官Bill Ford幾乎每隔8秒鍾就會提到到“創新”(innovation)這個字眼。“如果你看到福特汽車公司﹐那麼會發現創新已經推動了我們所做的壹切” ﹐“創新將成為公司前進的指南” ﹐這些不斷重復的廣告詞讓人感到就像他總結出的禱告詞壹樣﹐可惜現在這些廣告活動已經被人遺忘。就在 “創新將成為公司核心品牌價值”後的2006年﹐福特汽車的虧損達到空前的127億美元的水平﹐超過1992年創下的73.9億美元的虧損紀錄。福特汽車言猶在耳的廣告用語，表明了壹些公司是如何濫用“創新”壹詞的。他們高舉創新的大旗﹐希望通過高聲大念這個神奇的字眼﹐社會大眾就會認為他們的品牌充滿了創新精神和前瞻性。但目前創新壹詞的濫用已經使得該詞語空洞化﹐至少到了需要重新定義創新的真正涵意﹐以及如果鑒定為創新的時候。最近幾個月壹些大型的咨詢機構﹑商學院教授和專家學者紛紛出版了大量的書籍﹑發表了壹系列的文章和研究報告來對這些廣告進行糾正和探討。他們具體分析實際案例﹐就創新的投資回報﹐導致成功的條件以及失敗的原因﹐特別是對在新產品設計中的成功與失敗因素進行具體分析。2006年底哈佛商學院的Rosabeth Moss Kanter教授就在哈佛商業回顧上發表了壹篇題目為“創新陷阱”的文章。2006年11月14日出版的商業周刊上注銷了Booz Allen Hamilton咨詢公司發表的“如何將資金轉變為創新” 的壹文中﹐刊載了該公司對全球投入研發費用最多的1000家企業排名﹐福特汽車在該排行榜中名列榜首。該文認為﹐壹家公司可以在研發中投入數拾億美元的資金來取得更多的專利﹐但這壹通常衡量創新成果的專利並不意味著可以轉化為革新技術來提高公司的盈利能力。而近年大放異彩的蘋果公司Apple(NASDAQ:AAPL,新聞,圖表)，其研發費用在營收中所占的比例屬於行業中最低的。波士頓咨詢集團的James Andrew和Harold Sirkin認為﹐只有有利可圖的創新才值得去做﹐即使壹些具有革命性和高度智能的創新﹐但只要不能轉變為具有巨大盈利的事情﹐那麼也需要放棄﹐摩托羅拉的銥衛星電話(Iridium satellite phone)創新產品就是壹個典型例子。企業研究專家Sirkin認為﹐企業應該將注意力集中在他們的創新投資回報上﹐而非創新本身。人們通常認為創新是偉大的概念﹐但在商業理念中﹐也涉及到將宏大的概念轉變為市場﹐以及怎樣從這些概念的投資中獲得最大的回報。獲取最大的投資回報應該是管理者關注的問題﹐從蘋果公司iPod的現金曲線來看﹐由於該公司並非發明這壹移動數字音樂播放機﹐而只是簡單地重新設計而已﹐因此初始成本非常低﹐產品迅速上市並很快大批量銷售後，獲得的營收急劇上升。企業在執行創新戰略的過程中應該更加靈活﹐對於新觀念苛求面面俱到壹勞永逸的想法是相當錯誤的。並且管理者在開始決定追求新產品的冒險前應該問這些最基本的問題﹕這種產品是什麼﹖公司是否熟悉這種產品﹐是否需要合伙人﹖是否能夠迅速帶來回報﹖並且應該避免在企業內部團隊中出現文化上的沖突。曾經與福特﹑惠普Hewlett-Packard(NYSE:HPQ,新聞,圖表)﹑諾基亞Nokia(NYSE:NOK,新聞,圖表)﹑叁星Samsung和聯合利華Unilever(NYSE:UL,新聞,圖表)進行過合作的倫敦產品戰略咨詢公司Plan的負責人McCullagh認為﹐對設計家和發明家過份責備是不應該的﹐消費者並未對創新感到厭倦﹐市場對於iPhone的熱烈反響就是證據。消費者﹑商家和設計家可能只是對於廣告﹑市場營銷計劃﹑會議室和自由論壇中空洞地重復“創新”壹詞感到悲哀﹐但對於提高產品實用性或采用新技術等具有真正意義的創新產品的追求卻從未停止過。正如專家們所說的那樣﹐如果牢牢記住投資回報而非僅僅是營銷﹐那麼創新產品就能夠推動企業盈利的增長。
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