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_NEWSDATE: 2024-01-19 | News by: 娱乐独角兽 | 有0人参与评论 | 专栏: 深夜八卦 | _FONTSIZE: _FONT_SMALL _FONT_MEDIUM _FONT_LARGE
作者| Mia
编辑| 赤木瓶子
2023年无疑是直播电商的多事之秋。
超头主播及其机构可能完全料想不到，哪句言论会如星星之火突然点燃全网舆论。李佳琦一句“哪里贵了”刷屏，“花西子风波”发酵，一批老牌国货顺势捡漏，“保价协议风波”中京东采销直播间也顺势引流；董宇辉和东方甄选被卷入“小作文事件”，俞敏洪出马，董宇辉另开新号“与辉同行”，首播涨粉近300万，销售额超1.5亿元；辛巴的辛选集团大主播疑似Diss走了CEO，大厂风格与MCN并不相融。
电商平台们的思路很明确，全面拥抱低价，用户至上。2023年3月，京东上线了“百亿补贴”；双十一大促，淘宝打出了“全网最低价”的口号；快手打出“让每个用户过上不贵好生活”的口号。近日淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货，全面靠近拼多多。小红书则力推章小蕙、董洁等姐系主播，以买手电商走出了一条差异化道路。
经过数年的发展，几轮洗牌，直播电商已然告别了野蛮生长的阶段，同时也迎来前所未有的激烈竞争。2023年上半年直播电商用户规模约为5.2亿人。全年用户规模预计达5.4亿人，同比增长14.16%。直播电商渗透率方面，2022年渗透率达25.3%。2023年全年直播电商渗透率预计达31.9%。
主播大战，裁员，架构调整，提供更有性价比的选择……每家平台都在奋力一搏。2024，战事继续。
主播、机构、平台与用户的多方博弈
近日一份名为“2023年度网络主播净收入50强”的榜单在网上流传，其中疯狂小杨哥以32.123亿名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。来自东方甄选的董宇辉收入排名第四，为5.226亿元。小杨哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、冯提莫、罗永浩等进入了榜单前50名。这份榜单虽然真假待定，却也间接折射出头部机构和主播的盈利能力。
超头之所以成为超头，是因为他们有明确的定位和受众，也为用户带来了情绪价值。情感粘性的根源，在于主播的人设构建，长年累月的陪伴感，这些都是AI无法取代的。李佳琦和“所有女生”，辛巴和他的老铁，小杨哥和他的“兄弟们”，都是如此。用户情感粘性附着在主播身上，而非MCN身上，在最坏的情况下，会导致两败俱伤，李子柒和微念的对峙便是前车之鉴。
主播、机构与平台之间的关系更为微妙。在薇娅爆雷，李佳琦停播、反互联网垄断等一系列事件后，各大平台都致力于扶持中腰部主播，去头部化。平台暂时还离不开主播，但绝不希望主播话语权过大，威胁到自身健康的商业生态。
而各大机构也在有意识地减少超头的直播频次和时间，淡化超头主播的强绑定色彩。曾经All in李佳琦的美one一度停播三个月之后，也意识到了风险，扶持助播矩阵，谦寻的蜜蜂惊喜社，美one的所有女生的衣橱等刷出存在感，以减少对单一主播的依赖，平衡风险。小杨哥培养一众徒弟打造矩阵，三只羊在过去一年建成了13个垂类的直播矩阵。
不同以往的是，在过去一年间，消费者不再隐身，而是越来越多地站到台前影响、左右着决策，这种更主动地参与，以及机构对此及时的反应，决定着外界舆情的走向。他们用“取关”表达着自己的愤怒，用“买买买”表达着自己的支持。
李佳琦的“哪李（里）贵了”“有没有努力工作”和“花西币”背刺了用户，阶级差异、经济下行放大了这种刺痛，导致他掉粉百万，在一段时间里，怼李佳琦成为流量密码，蜂花等国货大发“李难财”。小杨哥怼李佳琦却“后院起火”频频陷入舆论漩涡。
而京东采销直播间的起势，正是因为成功击中了这种集体心理。有关人员在朋友圈晒律师函喊话李佳琦“二选一”、家电负责人质疑李佳琦全网最低价，剑指李佳琦，对“全网最低价”的争夺，实质上呈现出京东淘宝两大平台之间的博弈。
主播与机构之间的角力，外化为“小作文风波”。原本开除小编就可以解决的危机，越演愈烈，东方甄选掉粉，最后发展为“CEO离职”，最终出手的老俞顺应了民意，一番现实版《新闻女王》整顿职场、升职操作后，新东方刚刚起步的文旅事业或将成为最大赢家。
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