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日期: 2023-02-07 | 来源: 深响 | 有0人参与评论 | 字体: 小 中 大
对中国市场没有足够的重视和投入。
2020年,Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际,开业当天,其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。可如今在天猫国际中,这家店铺已经消失。
同一年,“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆所创立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国。在那场与薇娅的连线直播中,品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华。贝嫂曾表示,“如今,如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能成为一个成功的国际品牌。”但仅仅过了一年,Victoria Beckham Beauty就在中国市场消失了。
类似的,卡戴珊创办的KKW Fragrance、J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、米兰达·可儿创办的Kora Organics、好莱坞女星Drew·Barrymore创办的Flower Beauty等品牌在海外社交媒体上拥有上千万甚至上亿的粉丝,但在中国,这些品牌有的成立两年就闭店;有的品牌店铺粉丝量只有几万、单个产品销量只有十位数,没什么存在感。
“洋气”在中国吃不开了,这些海外网红美妆品牌做错了哪些事?
01冷启动不成功:进入中国≠开个网店
对于刚进入中国的海外网红品牌来说,开网店往往是第一步,因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式。
梳理各大海外网红美妆品牌进入中国的动作,天猫国际是它们中绝大多数品牌的首选平台。这一方面与天猫的平台属性有关,因为它电商链路完善,拥有更强的美妆产品消费心智,且用户消费能力较高;另一方面是,2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式“网紫大道”计划,鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店,这也吸引了一波海外网红品牌入场。
除此之外,海外网红品牌有时也会通过官方或者非官方的形式入驻京东国际、小红书商城、考拉海购、抖音电商等平台,但天猫国际是绝大多数海外网红品牌的主场。
部分海外网红品牌没有选择最主要的平台,因此很难快速触达目标消费人群。由J姐创办、在海外社交媒体平台中拥有上千万粉丝的Jeffree Star Cosmetics,在去年入驻小红书商城、京东国际、支付宝,也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天猫国际的店铺已在2020年闭店。因此,不少粉丝都会遇到在天猫找不到官方店铺的情况,几经周折才找到品牌真正的销售渠道。在京东国际,品牌的店铺粉丝也只有1.5万左右。
▲品牌在京东的官方店铺(左)
小红书品牌官方账号评论(右)
在一个新市场冷启动之时,品牌不仅要选择入驻平台,也要搭配营销动作。特别是对于许多海外网红品牌,它们在中国市场中的品牌知名度不及雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌,所以它们必须要强化营销力度,向市场广而告之,最大程度吸引消费者进入店铺消费。
Huda Beauty入驻天猫国际之时,其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄,离不开李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力;贝嫂创立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊创立的KKW Fragrance在刚进入中国时,都曾与薇娅进行直播间连线,吸引上千万中国消费者。
然而,部分海外网红品牌在进入中国时却悄无声息,如美国演员Drew Barrymore所创办的FLOWER BEAUTY。2019年5月该品牌正式进军中国,入驻天猫国际,并上架了粉底、眼影、腮红、口红等全线彩妆产品。
但它没有邀请国内明星KOL进行宣传,也没有注册微博,而只是注册了小红书账号,并在这个账号中发布了品牌进入中国的消息。2020年,FLOWER BEAUTY在天猫国际的店铺已经消失,品牌在小红书上的账号也不再更新,该账号的粉丝自始至终只有百位数。- 新闻来源于其它媒体,内容不代表本站立场!
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